ofo怎么了?——全面复盘ofo营销之路

ofo怎么了?——全面复盘ofo营销之路

微信营销 zhuzhen 评论

无论最终结果如何,共享单车都改变了我们的生活。


 
尽管创始人戴威无数次否认公司存在危机,但明眼人都知道ofo的危险处境,在互联网寒冬的2018年底,戴威终于在11月的员工大会中松口,“ofo不会倒闭,其他都有可能”。
 
北大学生会主席出身的戴威,让ofo的一系列动作充满了学生惯有的乌托邦般的草莽色彩,推广和策略上的高举高打,让ofo小黄车快速崛起又快速陨灭。而戴威本人对公司独立发展理想主义般的坚持,也被资本指为不够成熟。
 
虽说是事后观察,但对ofo的营销动作做一次整体复盘,能给我们带来不少启发。
 

 

 
ofo早在2014年便成立项目,创始人团队也都是北大自行车协会的成员,一切都围绕着自行车开始。
 
在2014-2015这段时间,和许多创业公司一样,ofo一直都在寻找适合自己的商业模式,在做过一些送自行车等不太靠谱的模式后,2015年他们终于开窍了,决定做共享单车。
 
就像facebook起源于哈佛校园,ofo也是从北大人的刷屏开始。2015年夏天,ofo团队写了两篇影响力较大的爆款文,一篇《我们有一个梦想:让北大人随时随地有车骑》圈粉3万,另一篇《这两千名北大人要干一票大的》阅读4万,刷爆北大人的朋友圈。
 
 
这两篇文章算是ofo对外第一次有影响力的营销发声,也确立了共享单车“最后一公里”的商业路径,具有非常重要的意义。
 
当时ofo的收费标准是,学生收费1小时5毛,非学生1小时1元。这在当时看来说不上是营销手段,只是一种策略选择。很快,ofo在北大火了,并迅速出现在北京其他高校,ofo在2015年底就敲定了不少融资,为未来储备弹药。

 

 
2016年大多数时间,ofo的营销动作并不多,更多的是抢地盘、扩张市场。从武汉、上海等高校开始,慢慢渗透到城市其他角落。
 
但爆点在2016年底,ofo办了一场城市战略发布会,这也是ofo团队成立以来第一场正式的发布会。
 
会上不仅开启了城市战略,推出了新一代小黄车,还进行了品牌层面的包装。让人们认识到,不仅是学生党和运动党骑ofo,普通人骑ofo也是件很潮的事。再加上环境问题备受关注,ofo绿色出行概念也受到大众认可。
 
 
这场发布会开启了ofo的品宣大时代,按分众传媒江南春的话说就是,“找到正确定位,抓住时间窗口进行饱和攻击。”
 
线上方面,ofo发布了三则广告片和KV,虽然内容看上去搞笑得有点尴尬,但确立了ofo的三个主要使用场景:怕堵、赶时间、怕挤。
 
 
 
 
slogan为“出门就骑小黄车”,这种“XX就用XX”的句式,是很明显的在新品类中占位的策略。广告片的结尾还会提醒观众一句“黄的那个”,思路是设计了一句话让它在用户使用场景中使用,加深用户感知。
 
 
线下方面,无论是地铁、公交、电梯框架还是居民社区,都能看到ofo的广告。据媒体报道,北上广广告投放的第一天,ofo官网流量就从8000多蹿升到30多万。
 
 
2016年底这一波的品牌广告推广,更多的是从给用户洗脑的方向去制作,因为当时共享单车战役已经开战,ofo需要通过广告战役确立领导者地位。从后续推广动作来看,这次的饱和宣传更像是在抢占时间点。
 
同时,ofo也邀请了许多网红达人KOL进行合作推广:
 
 
ofo入驻城市前,也会用微博蓝V联动的方式进行预热:
 
而这个时期正是共享单车补贴大战的日子,线上各种送礼、送优惠券活动数不胜数,各家都为了拉来新用户而下血本。殊不知,疯狂澎湃的日子即将到来。

 

 
2017年1月新年,ofo高调亮相纽约时代广场向世界人民拜年,从此开启了ofo疯狂的一年。
 
 
2017年4月,ofo发布了颇受好评的品牌广告片《城市微风》,slogan为“骑ofo,感受城市微风”,这也被认为是ofo的第一支品牌广告片,赢得不少口碑。
 
同时,ofo还制作了几张Cinemagraph(局部动态图)海报配合推广。
 
 
同在4月,ofo与NYT旅行推出了一个低碳骑行的常规活动,但这次活动中拉来了不少明星,如蒋劲夫、袁姗姗、邓伦、周冬雨等,开启了ofo明星合作的时代。
 
 
线下同样合作不断,从联手麦当劳打造“超级网黄”店,到与魅族合作“良品青年爱骑行”,ofo成为各大品牌眼里的香饽饽。
 
 
值得一提的是,4月份ofo和摩拜还经历过一次公关口水仗,在4月22日摩拜周年庆时,ofo不怀好意地发出一张海报帮摩拜庆生,由此拉开了两家的公关战。
 
 
 重磅消息在于5月初,ofo宣布签约流量艺人鹿晗为代言人。接下来5月中旬,ofo宣布品牌升级,将“ofo共享单车”名字改为“ofo小黄车”,启用新logo,并将slogan改为“骑时可以更轻松”,不仅突出了轻出行的概念,而且传递了产品比摩拜单车重量更轻的意思。
 
 
 
让人印象深刻的推广在2017年6月,《神偷奶爸3》6月30日在国内上映,ofo借此机会获得了环球影业旗下IP小黄人的授权,玩了一把漂亮的跨界合作。
 
小黄车和小黄人开展了众多的线上宣传,微博上拉动了各大品牌线上话题跟风,APP端不仅将UI换成小黄人,还推出了集卡活动。
 
 

线下不仅投放了地铁长图海报,还煞费苦心地吧ofo自行车改装成了小黄人模样,可见ofo为了这次IP推广花了重金投入。
 
或许是市场声量和反响不错,11月份ofo再次如法炮制,与电影《精灵宝可梦》中的皮卡丘来了第二次“黄黄联合”。
 
 
另外,就在2017年,ofo还与众多品牌一起推出了联合月卡,通过福利赠送等方式绑定用户,车身也与许多品牌合作,推出了不少品牌定制车。
 
2017年是ofo推广上风风火火的一年,小黄车一年的推广动作,可能其他品牌两到三年的工作量。然而盛世之下激流暗涌,这一年也是ofo因车身质量、商业模式而质疑声逐渐四起的一年,危机正在悄悄走进。

 

 
2018年1月,ofo还延续着上一年的余温,与当红卡通网红熊本进行IP跨界合作,哪知这可能是被屡屡爆出现金流问题的ofo最后一次大型品牌推广活动。
 
熊本熊的合作之后,市场上再也难以看到ofo的营销大动作了,反而是ofo车身商业化方案被媒体于5月份爆出。车身广告、APP页面,几乎每一个能商业化的板块都能进行付费合作投放,可见其资金问题的严重。
 
另一方面,ofo最大竞品摩拜在4月被美团收购,不久后摩拜创始团队相继离开,共享单车的寒冬已来。
 
在逐渐退出海外市场的背景下,2018年8月,ofo上线了极具争议的开锁视频广告,用户开锁前需观看5秒钟视频广告,此举严重损害用户体验而备受网友吐槽。同时,ofo还先后上线了新闻信息流、小游戏等商业化项目。
 
 
11月,财务状况不佳的ofo连官方微信公众号都开始沦陷,11月19日,官方公众号头条竟投放了一则卖蜂蜜的广告,两个小时阅读迅速达到十万加。如今这篇名为《【文末福利】一个长期喝蜂蜜的人,竟然变成了这样???》的广告文章已经被删除。
 
11月23日,ofo又与PPmoney网贷合作免押金骑行,被网友指为变相押金转现金贷。
 
 
从鹿晗代言的高光时刻,到蜂蜜广告的落魄难堪,其中的大起大落不禁让人唏嘘。也许过不了多久,共享单车混战将会迎来一个结局。


 

 
行业中曾有种说法叫“ofo做广告,摩拜做公关”,ofo的推广中不乏启用鹿晗这种大流量明星提高转化的做法,而摩拜胡玮炜一句“失败了就当做公益”也迎来各界好评。
 
事后看,摩拜卖身美团是个不错的结局,而ofo还在为现金苦苦挣扎。那么,ofo的营销错了吗?至少它有一些值得反思的地方,下面讲讲个人想法。

 

 
尽管ofo曾做过非常有影响力的广告推广,如与小黄人IP的跨界合作,但ofo实在没有太大必要花重金打线下广告。
 
对于ofo而言,产品永远处于一个集体货架的环境中,也就是说在投放量相差无几的情况下,用户会同时看到ofo和摩拜。
 
因此,ofo大多数硬广其实是在给集体货架导流,决策场景中永远是存在ofo与摩拜的选项。可以试想一下,用户看到了ofo的广告想去用体验产品,但却发现ofo旁边有一辆摩拜,用户需要再次进行选择。
 
也正是集体货架的原因,我们很少看到线下餐饮如星巴克、海底捞、喜茶等品牌做硬广投放,因为商业街区就是一个集体货架,用户在走进商场后依旧需要进行实时对比选择。
 
而对于ofo更残酷一点是,产品质量的对比显而易见,简单触摸对比用户就能感知到二者单车质量的优劣。
 
因此ofo想借硬广投放提升转化的方法未必奏效,ofo选择的要不是提升产品质量,即用户在ofo与摩拜正面对比时不被PK掉;要不就是在摩拜未触及到的地点投放,先行收割用户。当然,在当时背景下,这两点执行起来其实也相当有挑战。

 

 
2016年底ofo第一次线下投放是为了抢占品类制高点,是有意义的,口号“出门就骑ofo”。
 
但不到半年,便发布了《城市微风》品牌片,又过一个月开启了鹿晗代言主打“骑时可以更轻松”,再随后,与小黄人、皮卡丘、熊本等IP合作时,骑时更轻松的概念又逐渐丢失。
 
也许是市场变化太快,让ofo没有输出一个延续性的品牌概念,导致对外口径上的混乱。现在看来,ofo推广缺乏清晰的推广主线,而更像是以大量活动节点而进行的脉冲式推广。
 
用力方向过多导致力道分散,用户的感知也无法形成鲜明印象,相比之下,摩拜的科技白领品牌形象感知一直很稳定。

 

 
广告能给ofo带来知名度和流量,但广告一停也许流量就会迅速下跌,因为产品竞争力的问题一直摆在那。
 
在共享单车发展来看,在ofo没有与摩拜真正确立下头部市场地位前,还远远没到品牌拉动的阶段,而产品和规模才会是决胜的关键。共享单车属于入口级产品,马太效应和规模效应会更加明显。
 
因此,通常情况下,应该等到行业第一名第二名出现了64分的格局时,再提出品牌升级的营销构想。市场格局尚不明晰时,应该全力以赴提升市场占有率。
 
结语
共享单车的大战也许很快就会落下,ofo从北大校园起步,到全球遍地开花,夸张速度极其惊人,三年大的巨婴走过了其他企业几十年的道路。不过,无论最终结果如何,共享单车都改变了我们的生活。



 
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