如何玩转饭圈营销:得粉丝者得天下

从1000场活动中总结出来的思维套路模型

微信营销 zhuzhen 评论

作为运营人,你有分析总结行业玩法的习惯吗?本文从案例总结和反思出发,教大家如何做活动优化。



 
众所周知,活动是各行各业中,都会用到的套路玩法;不论是拉新,活跃还是留存,抑或是促活,都有各式各样的玩法和套路。即便是新手,自己没有独立策划的能力,也能够从别人成功的案例中抄到几个适合自己的案例。
 
电商行业中活动运营手法是各行业中花样最多的,双11刚过,电商行业活动个套路花样百出,作为运营人,你有分析总结行业玩法的习惯吗?
 
如果没有,说明你不是合格的运营人,因为连抄的能力都没有,更别说独自创新策划了!

 

 
今天我不是来教大家如何总结玩法套路,也不是教大家如何创新策划,而是教大家如何做活动优化。
 
如果你具备了基本的模仿能力,那么你已经能够成功的完成一个活动的上线,但并不代表着你的活动上线了就一定会成功;相同的套路,相同的玩法,执行上细微的差异,都能让结果发生质的变化。
 
我们先看下面这个案例:
 
老板要求做一个关于跑步社群的招生活动海报,我们都知道关于招商或通过社群传播的玩法,新世相和网易都有出过非常经典的玩法,按理说直接抄就行了;并且这个同学已经做过很多期海报了,按理说不难。
 
但当这个同学把海报发出来的那一刻,老板非常生气的在工作群里diss了他,大致意思就是:一个3年运营经验的人竟然做出来的海报,不但之前的经验没有沉淀,反到犯了更多低级问题。
 
大家可以先简单分析下这个失败案例:
 
 
 
(1)标题不突出甚至可以说是没有标题、有利益点
 
整个海报版面没有一个是对用户有价值的信息,用户一眼抓不住重点,如果用户3秒钟读不到有价值的信息,那么用户会马上离开。
 
(2)排版混乱,没有章法
 
自上而下整体排版布局没有规律,如同随便堆砌一般。
 
反观左侧经典案例,我们不难发现:整个海报的自上而下包含:标题、副标题、利益点及价值,权威人士推荐、最后是费用及付费方式。
 
模块清晰,整体布局饱满而整洁,关键要点通过颜色及底色强调,让用户很快的get到海报的信息,能够在几秒内看懂并做出决策。
 
3)画风呆板
 
作者想要通过跑步的人物形象突出海报的方向内容,选择了很白样式,总的来说色系太过于低调。
 
试想:海报主要的传播路径是微信群,朋友圈,如果海报的颜色不够显眼,如何能再众多信息中抓住用户的眼球,进而触发用户点击动作呢?
 
除了以上几个较为突出的问题,其他大家可以自己在对比总结。
 
从这个案例中我们知道尽管我们有很多成功的案例可超并不意味这我们就能作出好的东西来,更别说去复制别人的成功。
 
正如那句老话:听过很多道理依然过不好自己的人生。
 
最近在听混沌大学创始人李善友关于思维模型的课程内容,他说世界万物必有道理,我觉得这句话说得非常好。
 
近一年来,我一直在做社交营销相关的内容,我们通过模型化玩法工具,实现批量快速的上线不同的活动,一年下来累计不下上千场活动,会发现成功的活动和失败的活动因素有着惊人的相似。
 
虽然工具玩法相同但总有部分活动有着天壤之别,但也总有部分活动有着惊人相似的数据表现。
 
影响活动效果的因素其实就是执行者是为模型的差异性,思维模型直接影响执行者的执行方案。掌握了这套成功套路和失败的原因,你就能把活动做好,拥有漂亮的数据表现,达成既定KPI,这也是判断你运营能力的标准。
 
世界万物必有道理,而我今天想分享的也就是活动运营背后的套路模型,帮助大家看到问题的本质,而不是浮于表面的模仿。

 

 
我们知道影响一个活动的因素主要包含活动页及渠道,每个因素在进行更细纬度的拆分。
 
以每日优鲜一个活动为例:用户通过渠道了解活动,感兴趣后点击打开,在弹出的页面中,整体页面的卖点设计很关键,是决定用户选择退出还是继续的执行策划者期望的动作。
 
如果用户不感兴趣,那么有什么其他的信息能够吸引用户进行二次选择,而不是直接跳出。
 
 

活动落地页:开发、视觉设计、文案、转化路径引导
 
宣传渠道:推广素材、文案、活动入口
 
每日优鲜的通过持续不断的进行合群运营,通过简洁的文案输出活动信息。
 
注意运营的同学专门对链接做了短链接转化,包括小程序链接的图片中也着重突出了活动的卖点,当用户进入活动页面,第一眼看到的是顶部banner,其次看到的是“领取红包”按钮,底部还有其他商品,让用户不至于对券不感兴趣后直接选择跳出,至少能提升用户停留时长。
 
1.活动页面对整体效果的影响
首先我们先看下活动页面对整体活动的影响,在日常的案例中,我会发现:活动页面的架构不同对整体点击率和跳出率有着非常大的影响,小到banner图有多高,点击按钮的布局等等,都有着或多或少的影响。
 
例如我们要对整个频道会场进行改版,从原型输出到完成设计,再到开发实现,经历了一道道工序,页面出来后,每个人都觉得:哇!新版页面逼格好高!于是乎全量更换,但上线1天就发现数据跌得厉害,不得不切回老版本。
 
同时通过数据分析,找到点击率下降的原因,再次回炉优化,优化完成后,小批量用户测试,在持续优化,直到新版页面的效果高于老版本才进行全量更换,在整个产品迭代优化测试的过程中的走势如下图。
 
 
 
这里给大家分享吆喝科技CEO王晔分享过的一个案例,关于官网首页改版是增加链接好还是不增加好,在我们看来这个链接可能对整体点击率影响不会很大。
 
 
但通过A/Btest,我们可以从数据中直观的得出结论:添加了下载链接的页面点击率是未添加链接的244%。
 
 
这里举出这个例子主要是想说明活动页面对效果的影响,当我们没办法判断此时的页面的效果时,最好选择多版本测试,通过数据验证方法的可行性,持续优化。
 
2.文案素材对活动的影响
文字是中国上下几千年文化的传承,从古至今,唐诗宋词元曲无不通过文字来编撰传承,即便是图片,视频泛滥的今天,好的文案依然能够抚慰心灵,净化思想,好的文案依然能够触人心悬,让人心灵产生共鸣。
 
那么什么才是好的文案呢?
 
好的文案必须是简洁,通过各种心理战术直接击人心,讽刺也好,激励也罢,亦或是鸡汤,都是很好的利用人性的特点。
 
 
每日优鲜创始人徐正在一次分享会上说道:在他们运营的两个活动中,一个是分享给好友各的30元红包和分享每日签海报,其中90%的用户将红包分享到了微信群渠道,而每日签分享倒社群的仅有不到10%。
 
90%以上用户选择分享每日签海报到朋友圈,总结下来,分享文绉绉的每日签文案到朋友圈主要是因为朋友圈涵盖了不同的人,朋友家人和陌生人,用户分享的目的是想要展示自己的格调。
 
而将优惠券分享到社群,主要是陌生人群体和亲朋好友群,因为陌生,不介意别人如何看待自己分享优惠券,因为太熟太亲,所以有好东西愿意一起分享。
 
这个案例说明了:文案不但影响着活动的效果,同时也会影响用户的行为。
 
在看下这个案例,这个图片文案的点击率是同位置其他图文点击率的5倍,大家可以简单总结下为什么?
 
 
3.总结起来主要有几点
 
图片氛围:背景图结合场景更具备吸引力
利益点清晰可见:0元砍噱头传递免费领取信息,用户参与意愿强
品牌效应:品牌logo清晰可见,让用户对品质放心,当然如果品牌知名度非常高或者想要通过广告传播建立品牌知名度的都可以放上。
信息透明:商品价格及数量清晰展现,让用户看起来不虚,数量越多越鼓励展示,让用户觉得自己有希望中奖,但数量过少不建议展示,因为太少的奖品会阻碍用户参与的积极性。
这让我想起了最近小米在英国深陷“1元闪购”风波事件,因为小米近提供了10台手机,担心数量太少影响用户参与积极性,故而没有露出;但也因为小米活动采取抽奖模式而非闪购模式,致使英国人对这个文案产生误解,进而产生投诉和不满,这里不讨论时间,而是想要大家关注数据在广告中的应用。
 
以上就是本次分享的内容,主要从活动和文案的角度给大家分享活动策划的要点事项。


 
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