7分钟搞定120年营销进化史,我们都去装大师吧

刷屏之后,创造可持续营销

微信营销 zhuzhen 评论

营销创新的3个关键词分别是:商业价值,规模化,可持续。

在做创意人时,觉得这个IDEA很有创意,就很想把它做出来。转行策略之后,单纯的创意不能说服我了,开始更看重做事情的目的性,这个创意能否满足需求,能否解决问题,成为最重要的。
 
做了几年甲方之后,思考问题的角度又变了,开始想如何在这个公司留下点什么,留下点可持续做的,即便我不在了它还在的东西,人都会有这种妄念的,至今我还没实现。
 
我在甲方拍过几百万制片费用的片,做过social刷屏案例,打过公关战,也报过戛纳的飞机稿。但现在我发现一个问题,这些所有成就,在时代的商业洪流中都微不足道,都是配角。再也不能用一个slogan拯救一个品牌了,那个黄金时代一去不复返了。但我们还是要向前看,创造新的黄金时代。
 
前段时间我思考营销创新,提了3个关键词分别是:商业价值,规模化,可持续。现在的广告营销界正处于过渡期,从工业时代过渡到信息时代,而我认为未来的营销应当包含这三个关键词,营销应该产生商业价值,应该是体系化与规模化的营销,应该是可持续生长的营销。
 
我非常看重可持续这一点,因为现在的营销大多只顾刷屏,缺乏可持续的长期价值。且先不管商业价值的高低,先不管是否有规模,先把现在的单点大创意思维转变成可持续营销的思维,应该会前进一大步。
 
今天要聊的核心内容是,市场部如何以可持续营销思维,长期做具备商业价值的事,演化为营销产品,生长生品牌ICON,甚至市场部可以孵化出一些子品牌。
 
什么是可持续营销
 
 
比如,双11十年前是小的不能再小促销活动,但十年之后是全球最大的全民参与的购物狂欢节,这就是可持续生长的力量。几年前跑步是一个小众行为,以耐克为首的几大运动品牌,持续倡导跑步,推出跑鞋,现在跑步成为全民运动。
 
互联网环境让可持续营销变得更加容易,现在已经有很多的互联网品牌在打造可持续营销产品,包括双11,618,年货节等,知乎今年做的不知道诊所,腾讯每年做99公益日等等。互联网随时可查,可以沉淀和累计,品牌在长期沟通一个洞察时,不必每次都从头说起,可以叠加生长。
 
另一个原因是,互联网的传播平台越来越多,互联网的内容越来越碎片化,用户的注意力越来越分散,如果一个新的东西,我会思考一下要不要打开看看,还是干点别的。但如果是一个有预期的内容,就可以很理性的决定要不要打开。可持续的营销内容,是在积累用户的认知和预期,会比全新的内容更加有认知度。
 
所以我会认为,内容营销的可持续性,将是未来互联网营销的重要趋势,不管是传统品牌还是互联网品牌,都需要塑造营销内容的可持续性。以一个可持续的内容长期沟通目标受众,以此来支撑和建立品牌的调性与价值观。或许大型品牌需要多个不同方向可持续营销内容,甚至不要不断迭代升级这些营销产品,建立营销体系。
 
可持续营销的另一个特点是,它是能够生长,能够不断累积叠加,扩大规模。如果一个内容具备扩张性,就会产生无限可能。从一个消费者洞察,到一个单点创意,到一个营销活动,可持续的营销活动,大型可持续的营销活动,甚至成为独立品牌。
 
可持续营销的品牌化升级
 
 
很多时候我会想,我在一家公司做几年,能留下来的是什么,能拿出去吹牛的是什么?几支大制片的广告片?我做的创意被投放了几个亿?刷屏过多少次?这些都不值得吹牛,真正值得吹牛的是,我改变了一个品牌,我创造了一个可持续做的品牌内容,哪怕我已经离开了,它依然在生长,还能越做越大。这值得吹牛。
 
空说无凭,我找来一个完整的案例,从一个洞察,经过几年的发展最终成为一个独立品牌。从市场部的营销行为,推动业务上的改变,孵化出一个新品牌。希望能给到市场从业者借鉴。
 
 
先说背景:这几天京东全球购进行了全新品牌升级,更名为“海囤全球”,更名没什么,但更名并非一时兴起想要加入互联网动物园而取名海囤,而是从几年前就是发起和运作,经过几年时间的充分验证与运营,最终才在现在进行了品牌升级。
 
可持续营销
 
 
2015年,京东全球购上线了“海囤日”栏目,每周五一期。
 
2017年8月,在之前基础上,由市场部主导创造了第一届“海囤运动”。希望为中国消费者提供精挑细选的多品类商品,让人们能够放心购买,放心海囤。第一届海囤运动获得了消费者的积极反馈,销售额获得巨大提升,证明消费者对“海囤”的需求明显上升。
 
2018年8月京东市场部再一次主导了第二届海囤运动,这次除了理性促销之外,也开始做感性的品牌建设,拍摄影片《海豚精神三部曲》,塑造感性的海豚精神。以“用世界来爱你”主题,传达品牌温度,也让海豚与全球购强相关。
 
至此,“海囤”这个洞察,从最开始的一个小实验,到一个品牌活动,到一个可持续的品牌活动并不断扩大规模。经过两三年的市场验证,得到的答案是消费者对“海囤”的需求越来越大,而对于京东全球购来说,当然是继续加码,持续扩大“海囤”的规模,打造中国消费者海囤第一站。让“海囤”的商业价值最大化,规模最大化。
 
升级为品牌
 
 
通常这种情况会加大投入,把“海囤运动”这个活动做大,以后说不定就能成为中国最大的“海囤”电商活动。但是京东并没有这样规划,而是将“京东全球购”升级为“海囤全球”,更加彻底的卡位“海囤”这一定位。
 
先讲洞察,京东全球购经过之前一系列的实验,几次大活动的消费增长数据,开始洞察到深度的跨境商品消费者,消费比例最大的是快消品和高频使用的耐用品。消费者会多频次购买美妆、母婴、保健等产品。这也意味着,全球购用户在坚持“海挑”的同时,正在进入“海囤”阶段。
 
消费者开始更加理性的全球购,需要更加专业和一站式的服务。在竞争环境上,市场上的海外电商平台大多强调大而全什么都有,此时京东全球购升级海囤全球,专注深耕全球直购模式,从售前到售后全链路做好品控,让消费者可以放心囤货。
 
第一是品牌形象上的升级,基于“海囤”这个定位,从品牌名字,logo,整体调性和定位,完全脱离了京东全球购,做了全新的形象创意。在我看来这是一个大胆而冒进的行为,通常这种设计品牌形象的全部更新的升级,需要有一个过渡阶段,比如卓越网到亚马逊中国,中间用了挺多年卓越亚马逊,其他的例子也有很多。从京东全球购彻底更新到海囤全球,足以看得出他们的坚定与自信,这种自信也来源业务上的变革。
 
第二就说到业务模式上的升级,开始加快海外直采中心建设,进一步加强自营能力,从源头保障了商品质量。然后是后续的保障,从物流到售后均由官方亲自把控。从之前平台型的全球购,逐步升级为专注高频快消爆款的海囤全球,从消费者的体验上来说,应该能够获得全新的体验。
 
 
最后是品牌升级的曝光方式,通常来说是要开发布会,推出全新品牌形象片等方式进行沟通。海囤全球这次,选择在全球知名促销节日黑色星期五期间,同步推出全站S级活动“黑五海囤节”,以一次大型海囤促销活动来曝光品牌升级,算是一次品效合一的双赢。
 
所以总结下来就是,这是一个新品牌,与之前的品牌从里到外都变了。
 
所有品牌升级都是时代升级
 
 
总结一下,为什么要做品牌升级?最近几年,我听到无数品牌要进行品牌升级,最近也有好几个品牌来找我说我们要品牌升级,不知道该怎么办?
 
品牌是由一个企业与它所有现有用户达成的共识共同体,所有的品牌升级都是时代气质的升级,时代气质是由每个人的气质所构成,当一个品牌的气质跟不上由消费者构成的时代气质时,要么被淘汰,要么进行升级。
 
洞察比较前沿的品牌会提前准备,会领先时代半步。比如海囤全球,当“海囤”是一个小众行为时,就做小活动。当“海囤”慢慢成为大众行为时,就顺势做成大众品牌,这样就不至于慌忙的追赶时代。
 
传统时代做品牌升级,很多时候你只有一次开枪的机会,没击中可能就损失惨重。互联网的优势在于,我们可以试错,可以做灰度测试,可以前期做长时间的市场验证,甚至是由市场和消费者行为推动品牌的升级。
 
我能给到的建议是,不要只知道要升级,不知道为什么和如何升级就慌忙升级了。要捕捉这个时代的情绪,洞察你的用户行为,再决定品牌要往何方升级,最好留出足够的时间进行验证,所有没有经过验证的洞察,都是不靠谱的。
 
展望:搭建可持续的营销体系
 
 
以上,我们看到了一个可持续性营销的全过程,这的确是个非常值得参考个借鉴的案例。今天大多数的市场职能,还在做传统工业时代传统品牌在做的事情,但以前的套路在当下的环境,能发挥的作用越来越微弱。正如文章刚开始提到的,品牌营销从未像今天这样,离商业如何的远,走到了商业社会的边缘。品牌营销本该成为商业社会重要组成部分才对。
 
今天我们提的解决方案是,做可持续的营销,像运营一个品牌一样做营销。大家可能会说,电商品牌做促销,造节是能每年做,定期做,长期做,那些非电商品牌呢?是否也可以长期做可持续的营销?
 
当然是可以的,比如我在MOMO期间曾提过一个策略,我们希望举办全部由MOMO用户参与和组成的线下派对,先从小型的电音派对开始,后面可能做大型线下青年现场,再之后能发展成什么就不好说了,这是一个能够支撑MOMO品牌调性,又把MOMO用户拉倒线下被看见的现场,最后可能成为一个独立电音厂牌,可能成为大型音乐节,可能创造某种全新内容的线下现场。
 
比如米其林轮胎,做个餐厅推荐的小册子发给司机参考,原本是想以此推销轮胎的,谁知道成为今天的米其林餐厅指南,成为全球知名品牌。当时那个小册子,一定是没有预算投放广告的市场总监想出来的怪招,最终孵化成为全球知名品牌。
 
能给到各个甲方市场部的建议是,在常规市场营销中,培养一条可持续做的营销线,先不要管规模,培养一条具备商业价值与商业潜力,能够支撑住品牌长期发展的营销线,持续不断的去做,当终有一天它生长成庞然大物时,会吓自己一跳。
 
这个模式可以搭建起一个完整的市场营销体系,在品牌之下,有1-3个主要可持续做的品牌内容,最好有一个年度超级内容作为主线,然后再随时培养和试错几个小内容,能发展起来最好,做不起来就随时砍掉,加上一些日常辅助的其他品牌传播。那么,之前所有的广告,活动,事件,social,跨界,全都围绕这些可持续运营的品牌内容进行。
 
品牌与消费者之间,由具体而实际的品牌内容进行连接,而广告创意围绕内容本身进行,也更加有着力点。我想,这应该算是一种进步吧。
 


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