制造冲突,让营销更富有戏剧性

一天让52万人拥有自己的咖啡馆,分析连咖啡的社交营销玩法

微信营销 zhuzhen 评论

一天内在朋友圈卖出去 200 杯咖啡,而且是在自己开的线上咖啡馆里,听上去是不是很梦幻? 连咖啡在它的小程序里上线了个口袋咖啡馆,让那些梦想开咖啡馆的人们过了一把瘾,大家精心设计起了自己的咖啡馆,并纷纷晒在朋友圈里 朋友圈截图 初看上去这是个装扮类

一天内在朋友圈卖出去 200 杯咖啡,而且是在自己开的线上咖啡馆里,听上去是不是很梦幻?
连咖啡在它的小程序里上线了个“口袋咖啡馆”,让那些梦想开咖啡馆的人们过了一把瘾,大家精心设计起了自己的咖啡馆,并纷纷晒在朋友圈里——
朋友圈截图
初看上去这是个装扮类的小程序,像之前网易搞的“睡姿大比赛”一样,可以根据各种元素设计出体现自我个性的人设和店铺,通过撬动用户的自我展示,来刷一波流量。
据内部数据,这个小程序上线首日PV超过 420 万,累计开出咖啡馆超过 52 万个。
但是,我扫码进入小程序后,发现事情并不简单。
装扮店铺只是第一步,最核心的是售卖商品
大多数人在年少无知的时候都有过一个开咖啡店的梦,在这个名叫“口袋咖啡馆”的小程序里,你就可以轻松创建一个属于自己的虚拟咖啡馆,随自己爱好来设计店铺,比如下面这个店——
口袋咖啡馆
而设计好店铺,最重要的一步是你可以选择想售卖的咖啡并上架,上架的这些商品都是真实可出售的,相当于你成为了连咖啡的线上代理商。
设计出“口袋咖啡馆”,源于连咖啡内部的思考:「在过去几个月内,连咖啡每月新增线下门店超过40、 50 家。但是,如何突破线下限制让门店数量更快增加呢?有没有可能一天开 1 万家店?」
所以,这个活动根本就是连咖啡做的电商活动啊,做电商不外乎是获取流量和流量变现,基于这个逻辑,我们来看看连咖啡是怎么做的?
 
如何获取流量?
 
店铺里的咖啡都是有折扣的,与官方的价格差 10 元左右,他们还特意做了个最低折扣的爆款——仅售 9 元的“冰美式咖啡”,并用这个爆款来吸引流量,在我分享出去的小程序上,就出现了“现在下单 9 元起哦~”的标题吸引用户点击。
每个店可上架的SKU(库存量单位)限制在 5 个以内,并且有一些新品不可选,必须要咖啡馆卖出 1 杯或 2 杯之后才能被解锁,这种闯关式的游戏化设计,也是推动想要上新品的店主主动转发出去售卖,想必之后还会陆续上一些要靠销售量来解锁的新品。
 
如何把流量变现?
 
一旦有饮品出售,店主就会获得一些相关的奖励。
每售出一款饮品之后,会奖励0. 1 的成长咖啡,如果是新品则可以获得0. 2 杯奖励, 8 月 2 日下午 2 点时还有个“ 3 小时限时狂欢”,一个饮品售出可获0. 3 杯奖励。当成长咖啡累积满 1 整杯后就可以免费去兑换了。
但是这里吐槽下,这个“成长咖啡”对新用户来说是陌生的,没有对如何使用做出解释,会一定程度影响到激励效果。
除了送成长咖啡,每售出一杯饮品,还送 10 个网红指数,虽然目前用来干什么还不知道,不过接下来,他们会考虑上个排行榜,那些网红指数高、销量高的咖啡馆会得到更好的推荐位置。
简单来说,这就是一种披着咖啡馆外套的分销模式,妥妥的社交裂变,每个人都作为一个节点,利用其社交链触达到更多人,帮着连咖啡去销售商品。
从数据上来看,在 52 万个咖啡馆中,10%以上的实现了真实销售,普通用户中最多的一天卖出了 200 多杯咖啡,网红指数达到2000+,整体效果还是很不错的。
不仅是在卖商品,它玩的是社交
长久以来,连咖啡一直都在尝试做“基于人际关系链”的产品,他们认为这是获取流量最极致的工具。在这个“口袋咖啡馆”里,你可以很明显的感觉它所做的尝试。
 
记录交互行为
 
你可以把你设计好的咖啡馆下载成图片转发到朋友圈,你的好友们就可以扫码光顾了。有需要的顺带捧个场买杯咖啡,反正有折扣;没需要的点个赞也是极好的,就当联络下感情。
最终,所有顾客的动作都会被记录下来,做成两个排名榜:代表营业额的土豪版,代表店人气的点赞榜,你可以一目了然谁跟你发生了互动。
鼓励交互行为
 
在咖啡馆的界面里有个“发现”的入口,里面有三个tab:明星馆,我去过的,附近的馆。
“明星馆”入驻了一批知名艺人,因为这次活动和笑果文化合作,请李诞开了个“不值得酒馆”、王建国开了“肥仔快乐馆”,且,为他们设计了专属形象的店面。目前这个小程序还没有做什么推广活动,仅靠着朋友圈自然发酵,以及连咖啡的自有渠道推送。
不过据称,连咖啡已经和十多个明星陆续敲定了合作,后续每周会分批上线新的明星咖啡馆,想必这些明星的入驻,应该能吸引来大批粉丝关注。
我去过的”则记录了你光临过的所有咖啡馆,并鼓励你为好友的店点赞。这个模块方便了你快捷找到常去的店,比如,每天都去女神店里点杯咖啡点个赞,也许就会被女神注意到哦。
附近的馆”目前是基于地理位置推荐并排序的,脑洞下,后续如果有聊天功能的话,是不是可以去附近的店里买两杯咖啡,约店主出来一起喝呢?
 
其实,对于“社交”,连咖啡一向玩得很溜。
比如 2014 年连咖啡推出的“福袋”,用户可以分享到微信群或朋友圈,每个福袋中有 50 张不同类型的优惠券,理论上一个订单可以裂变成 50 个新订单,这也为前期连咖啡的低成本拉新起到了重要作用。还有今年推出的“拼团”小程序, 3 小时拼团 10 万人。
连咖啡在几乎没有做品牌推广的情况下,凭借着小程序+公众号,保持每 3 到 4 个月为一个迭代周期的节奏,不断地更新线上的流量体系,获取到了百万级别的活跃客户,并于 3 月份拿下1. 58 亿元B+轮融资。
一直在享受着小程序红利的连咖啡,有理由让我相信,他们这次玩得“社交电商”才刚刚开始。
借助社交让咖啡成为社交货币
连咖啡曾公开表示当前面临的一个挑战是:激进的发展规模和后端如何基于较长的生命周期去提供服务。
解释一下,就是他们认为现在需要拼命获取用户,扩大规模,毕竟有luckin coffee 和星巴克虎视眈眈,但是,如何能更长久的服务用户,让用户的生命周期长一些,是比如何获取流量更大的挑战。
他们认为,「分享体系和进阶体系等的建立和完善,这才是我们想要的产品。」对此,他们做了什么呢?
 
分享体系
 
连咖啡将咖啡消费场景从过往的“人找咖啡”重构为“咖啡找人”,比如以前我们喝咖啡要去咖啡店里喝,而现在喝咖啡是因为被好友送了一杯。“分享”成为了连咖啡出奇制胜的核武器。
为了给朋友间互送咖啡找更多理由,连咖啡陆续推出了很多带有情感色彩的产品,比如“烧脑减肥的防弹咖啡、口感清爽颜值又高的粉红椰子水、好喝又好玩的生气的粉椰”等,去满足不同用户的不同需求。
并且,还上线了一个“传情达意”的玩法,可以通过送咖啡的形式来给身边有特点的好友颁奖。
进阶体系
 
为了与用户的关系更持久,连咖啡设计了一套“成长咖啡”体系。
在“口袋咖啡馆“用来做激励的“成长咖啡”,在“福袋”里也会出现,用户可以不断累积,累积满 1 杯就可以免费兑换连咖啡的产品。在固定时间段,还会开启优惠政策,不用满 1 杯也能兑换。张洪基说,后期不排除会开通“成长咖啡”的提现功能。
当用户开始获得“成长咖啡”了之后,就好像集卡片一样,与这个产品有了绑定,特别是偶尔福袋还能抽到0. 3 杯,兑换很容易实现,所以对用户长期留下来有很大帮助。
这些动作也仅仅是他们建立和完善分享体系和进阶体系的一角,后续应该还有更多的动作。
今年,在咖啡这个战场上,一直上演着非常精彩的故事。
luckin coffee(瑞幸咖啡)以“咖啡+O2O+新零售”模式高调入场,声称要用 10 亿人民币教育中国的咖啡市场。后有星巴克与阿里合作,计划于年底前覆盖 30 个主要城市的 2000 家以上门店。
相比之下,连咖啡的打法更互联网,像这次的“口袋咖啡馆”,试图以小成本博大流量,但是,目前“口袋咖啡馆”呈现给我们的还是它1. 0 的版本,接下来,它会有玩法,是否能实现连咖啡所设想的,还未可知。
当大家在苦于无处获取流量,或者花大成本去做投放时,这样已创意取胜的玩家出现,我还是非常喜欢的,也会持续关注连咖啡后续的动作,期待着有更多创意性的玩法被挖掘。
 
 
喜欢 (10) or 分享 (0)