从营销的角度看「一点点」奶茶为什么这么火?

用QQ空间的实战案例,帮你学会最热门的上瘾模型

互联网时代 zhuzhen 评论

最近《创造101》让 pick 一词大火,大家都在讨论自己 pick 了哪位小姐姐,pick 到一定地步的人被称为铁粉,极端失去理智的叫「脑残粉」,pick 让我想到了上瘾这个词。上瘾一词在我们生活中一直属于一个稍带贬义且指责的词,儿时妈妈会指责你吃糖上瘾,玩游戏

最近《创造101》让 pick 一词大火,大家都在讨论自己 pick 了哪位小姐姐,pick 到一定地步的人被称为铁粉,极端失去理智的叫「脑残粉」,pick 让我想到了上瘾这个词。上瘾一词在我们生活中一直属于一个稍带贬义且指责的词,儿时妈妈会指责你吃糖上瘾,玩游戏上瘾,长大后小姐姐们会被说购物上瘾,甚至研究表明整容也会上瘾。最近拜读了美国斯坦福大学任教的尼尔·埃亚尔写的《上瘾》一书,感触非常深。如果从服务提供者角度看,上瘾的指责是不是也说明你的产品解决了用户的痛点,你为用户带来了情感满足呢?
目录:
o前言(上瘾模型-pick模型)
oQQ空间小游戏为案例(项目介绍&目标人群)
o触发用户&抓住动机
o付出行动
o情感撩动&情感满足
o持续投入
oPick me
一、前言
尼尔·埃亚尔写的《上瘾》中提出「上瘾模型」的概念,其中分为四大步骤:触发-行动-多变的犒赏-投入。
这四个步骤是一个循环的过程,当用户越沉迷于这个循环,那说明你的产品对用户的吸引力越强,反之当用户中断了这个循环,作为产品设计师就需要考虑我们在哪一步出现了问题,用户为何抛弃了你的产品,或者说用户是怎么「戒掉」你的产品。这其中的原因可能会很多样,比如用户找到了更好的撩动自己情感的产品,又或者你没有达到用户的预期。
那么怎么样才能让用户在有多个选择时,选择 pick 你呢?我试着把「上瘾模型」结合认知心理学中的「心智模型」,系统性的提出<锁定目标用户-触发用户-抓住动机-付出行动-情感撩动-情感满足-持续投入-pick> pick模型。
二、QQ空间小游戏为案例(项目介绍&目标人群)
空间小游戏平台是国内领先的 H5 游戏平台,通过接入外部优质 H5 游戏开发商来提供角色扮演、休闲、策略、剧情、棋牌、双人pk 等六大类别的轻量小游戏来满足用户碎片化时间娱乐的需求。
    目标人群:手Q所有用户都是我们既定的目标人群,平台游戏类型能满足不同年龄阶层的用户需求。
    用户场景:个人碎片化时间, 好友之间有互动娱乐需求时。
平台分为4个 Tab,每个 Tab 都满足了用户相应的需求。
    首页:承载所有平台游戏,有分类让用户去找喜欢类型的游戏,也根据智能算法进行游戏推荐。
    社区:提供一个让玩家能互相交流的平台。
    礼包:给用户提供游戏福利,加强对平台依赖性。
    我的:承载 VIP 体系和积分任务体系。
以下我想通过空间小游戏为案列,讲解 pick模型在实际运用中的指导意义。
三、触发用户&抓住动机
触发分为内部触发和外部触发,触发要显而易见,行为要易于实施。
1. 外部触发
空间小游戏作为依附于手Q空间的一个入口级平台,我们可以很好的利用好友关系链的传播性,这也就是触发模型中的外部触发——人际型触发。由于平台的关系链属性,所以我们会把人际型触发当做外部触发的核心触发方式,因为好友之间的触发是相对其他触发方式更加稳固值得信赖的,当然付费推广型触发也是在产品冷启动时期常用的方式。人际型触发我们细分为自主型和被动型,自主的主要是用户通过分享游戏或者邀请好友的方式,被动的就是平台通过用户在游戏内的信息触发给他的好友。
人际型触发(主动型&被动型)是外部触发的核心触发方式。
自主型人际触发-邀请好友来平台玩游戏,通过展示游戏特点吸引用户点击进入,这就是典型的自主型人际触发方式,也是最容易形成病毒传播的方式。
被动型人际触发-在不透露隐私的前提下,通过好友在游戏内的信息吸引用户的关注进行触发,这种触发一般会使用在广告位和推荐位模块上,这样能尽可能的提高用户的安全感和认可度。
2. 内部触发
也就是用户自主的触发,情绪触发是主要的内部触发方式,尤其是负面情绪,当人厌倦,孤独,沮丧或者游离不定的时候会让我们体会到轻微的痛楚和愤怒,我们在内部触发这里需要抓住用户孤独,无聊的情绪波动。当用户无聊的时候,如果产品能快速的出现到用户眼前,并能消除用户的负面情绪,那么这就能让用户产生记忆点,每当这种情绪袭来的时候,用户总能想到你。
通过展示游戏的热度信息来吸引用户关注,在用户无目的性刷空间的时候,通过推荐热门游戏相关数据,然后与用户的孤独情绪产生碰撞。
总结:触发是让产品卖出去的第一步,而有效的触发才是成败的关键点。有时候内部触发和外部触发并不是独立存在的,在不同的场景下两种方式是可以做到相互结合的。触发方式千万种,最适合自己产品的触发方式才是最好的。
四、付出行动
人在做出行为时有两个基本动因,一个是该行为简单易行,二是行为主体有这个主观意愿。
上一步我们已经通过各种方式触发了用户,这个时候就需要用户能做出行动。在我们空间小游戏这个案例里,用户点击游戏 logo 时,我们有过一个很大分歧,那就是用户在平台或者广告位上看到游戏 logo 点击后,是直接进入游戏还是需要一个游戏详情页去介绍游戏。
两种方式都有各自的优势,即点即玩能快速的让用户进入游戏,能提高转化率,游戏详情页能让用户更好的了解游戏内容,再进一步确认是否去玩这个游戏。
针对这两个方案,我们最终选择前者-即点即玩,因为我们考虑到 H5 游戏都是属于比较轻量的游戏,所以我们希望用户能形成一种认知,平台内所有游戏是轻量的,便捷的。所以在面临方案选择时,回头看看产品的调性与特点,可能能帮助我们做抉择。
而针对已经玩过平台内游戏的老用户,我们必须能让用户在下次想开启游戏时快速的找到玩过的游戏。根据后台数据我们的用户平均在玩的游戏数量是2.9个左右。最后我们选择在小游戏首页顶部位置设立一个最近在玩模块,首屏展示三个,可滑动和查看更多,希望能让用户快速的找到玩过的游戏。
所以触发是有分新用户和老用户的区别的,针对新用户我们更多的是需要拿内容去吸引他们,而老用户则需要能让他们快速的找到自己已经玩过的游戏。所以触发要简单易行,主观意愿是需要我们去引导和吸引的。
五、情感撩动&情感满足
优秀的游戏总是能持续的撩动用户的情感,让人在游戏中得到满足感,成就感。我们平台所有游戏都是第三方公司提供,我们没有权限对游戏内容进行过度的参与,我们只能尽可能的把最优质的游戏筛选进来,所以在情感撩动和满足上我们不能完全依赖开发商的游戏质量和设定。所以必须在我们平台的体验上给用户一些噱头,一些小目标,让用户在平台上也能得到情感满足。只有这样,用户才能对平台产生记忆点和依赖,这才是我们想要达到的目标。
从平台的角度我们希望通过<社交属性,奖励机制>两个方向去撩动用户的情感,用户可以在社交里面找到荣誉感(晒自己的游戏等级和战绩),也可以在多变的奖励机制里面不停的完成一个又一个的任务而获取相应的奖励。
1. 社交属性
游戏社区,让充值玩家可以有地方炫耀自己获得成就感(名称附带游戏等级和荣誉),让普通玩家也能通过社区了解更多游戏攻略,甚至可以在这里与陌生人交友(点击头像可跳转手Q资料卡)。
2. 奖励机制
    游戏礼包 tab,通过发放平台特殊礼包福利,让用户养成习惯,每日来平台领取礼包再去玩游戏。
    平台任务(签到,转发,进入游戏等)可获取积分,积分可以到兑换商城换取游戏金币和抽奖,通过积分抽奖能调起用户的心理起伏,让用户乐此不彼的投入到获取积分当中。
    首冲优惠,充值抵扣券,通过优惠的方式引导用户充值,研究表明当用户首冲后,之后充值的概率会提高很多。
总结:多变的福利奖赏会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递多巴胺的含量,促使我们情感产生起伏,然后一旦情感被满足,我们将会持续的投入下去,比如更多的时间,更多的金钱。
六、持续投入
人为什么会进行投入,投入行为背后的大思路是利用用户的认知,就是用户会认为投入越多,服务越好,得到的情感满足越丰富。当然事实也的确是这样的,投入的阶段我们需要让用户对未来的奖赏(心理,福利)抱有强烈的期待,这样才能让用户持续的投入。
比如我们在设计 VIP 体系时,随着 VIP 等级的提升,用户所拥有的特权就会不断增加,通过特权的吸引,当用户在游戏体验中发现了比较困难的任务时,我们就会提醒用户是否去升级 VIP,让通关更轻松,用户将很难抵挡这种特权满足。
又比如我们设定每周三为积分翻倍日,用户可以得到更多的积分,我们不断丰富积分商城的兑换物品,持续吸引用户的注意,让用户不断去期待新奖励。
七、PICK ME
我理解的 pick 是一种充满信任感的选择,这种选择会让用户去把产品分享给自己的好友,会在社交平台上讨论产品。但是能让用户 pick 你,并不是一件简单的事情,就好比你 pick 创造101小姐姐时,你可能会关注小姐姐的样貌、才艺、背景、人设,这些都是影响你产生认同感重要的因素。
我们做产品何尝不是这样呢,如果你的产品没有解决用户的痛点,没有让他产生愉悦的情绪,你就会被「淘汰」。用户的投票都是在符合自己心智模型的基础上做出的选择,pick 模型的设计目的就是将用户遇到的问题(情感需求)和我们作为设计者的解决方案频繁的联系到一起。
总结
让用户对产品产生习惯,是我们的终极目标。而如何让用户产生使用习惯,不是一朝一夕能达成的,这需要产品不断的迭代优化,让你的产品不断的解决用户变化多端的需求,那么忠诚就随之而来了。我们回顾一下 pick 理论,从更简单理解的角度来看,可以分为<触发-持续解决问题-养成习惯>,这里的难点属于第二步,当你的产品能不断解决用户的问题,养成习惯只是水到渠成的结果罢了。
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