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在抖音发“干货”有没有“钱”途?

互联网时代 zhuzhen 评论

这两天,我只做了一件事儿刷抖音,坐在办公室里翘着二郎腿光明正大地刷抖音。 因为我实在好奇,都说抖音是kill time的产品,那是否只有轻松的内容才被接受,发干货会有人看吗?既然抖音上卖货可以卖得这么火热,那是否也能卖课程呢? 如果在抖音上靠干货来售卖

这两天,我只做了一件事儿——刷抖音,坐在办公室里翘着二郎腿光明正大地刷抖音。
因为我实在好奇,都说抖音是kill time的产品,那是否只有轻松的内容才被接受,发干货会有人看吗?既然抖音上卖货可以卖得这么火热,那是否也能卖课程呢?
如果在抖音上靠干货来售卖课程能成立的话,那将会解决很多教育公司流量增长的问题吧。毕竟,抖音的流量很大,今年 6 月份它的日活已达到1. 5 亿,官方称,用户正在从年轻人走向普世,平台的内容也越来越多元。
怀揣着好奇心,我从早到晚专心致志地刷着抖音。现在,挂着熊猫眼、喝着黑咖啡的我,把所找到的答案都分享给你们。
 
是否有大号卖课?
抖音更鼓励用户在平台上消费内容,所以产品设计上涉及售卖的功能是非常不明显的。加上我之前不怎么看抖音,故而较难找到卖课的抖音号,为了快速找到它们,我采用了三个方式。
第一,依次把榜单前 100 个号快速浏览了一遍,找出了几个看起来有卖课潜质的号。比如有1567. 2 万粉丝,讲人生感悟的“杜子建”;有599. 6 万粉丝,教健身的“仲昭金Adam”;以及有513. 3 万粉丝,讲大学生日常的“张雪峰老师”……
第二,搜索一些在公众号上有课程售卖的大号,比如十点课堂、荔枝微课、唯库、得到、千聊等等,发现大部分叱咤微信平台的大号基本上都没有怎么运营抖音号,仅是占了个坑。只找到97. 2 万粉丝的“混沌大学”和31. 7 万粉丝的“喜马拉雅”。(不排除有遗漏。)
第三,设想了几个应该有课程的标签,比如英语、创业、育儿、考试、舞蹈等等, 试了好几个标签,最终找到了几个内容做得有点意思的抖音号。比如,271. 9 万粉丝的“潘多拉英语by轻课”;262. 8 万粉丝的“单色舞蹈”;213. 8 万粉丝的年糕妈妈;94. 7 万粉丝的“蒋晖讲电商创业”等。
这几个抖音号,是我刷出来相对有代表性的,我们来看下它们整体的数据(排名以粉丝数排序)。
如何根据以上的数据,来评估出一个抖音号受欢迎程度呢?
有个做抖音号的朋友分享,对于一个抖音号,除了粉丝数,“评论数、点赞数、分享数”这三个数据也都很重要,都占一定权重,至于各占多少,抖音的算法会做较为频繁的调整。
故,有些抖音主会主动提示抖友点赞,有些抖音主会挨个回复抖友的留言,这应该与账号的内容类型有关,比如是一个信息类的内容,比较具备收藏的价值,提升转发量会更有利;而创意类的内容,抖音主应该多与抖友互动,引导他们点赞和评论。
从上图来看,粉丝数的体量对后三个数据有较大影响,但是不并是绝对性的影响,比如只有94. 7 万的“蒋晖讲电商创业”点赞数和分享数都高于 200 多万粉丝的号,说明它的内容是很受抖友欢迎的。
 
怎么获取流量?
这些抖音号是靠什么内容来吸引到用户呢?
在分析之前,先来回顾下抖音的产品特点和使用场景。
一个抖音新号只能发 15 秒短视频,粉丝达到 1000 以上才能发 1 分钟, 1 分钟时间极大限制了内容的容量。加上用户使用抖音可能是在如厕、坐车等碎片化时间,或者是睡前躺在床上的时候,那些不需要深度思考的内容会更合适。
所以,在抖音中比较热门的是“搞笑段子、才艺表演、励志鸡汤、模仿秀、特效炫技”等短小、易被消费的内容。
短时间、轻阅读,还需要保证持续的产出,在这样的背景下,其实留给卖课抖音号发挥的空间较小。而且,制作成本也比较高,比起截取课程的一小段,用户会更喜欢专门录制的内容。
 
在上面图表中我找出的这些抖音号,可以简单把它们的内容生产分为三类。
 
根据一个话题输出自己的观点 
代表有“杜子建”、”张雪峰老师”、“蒋晖讲电商创业”,他们吸引粉丝不靠颜值,全靠观点。
“杜子建”是抖音的一个大IP,他谈的话题范围比较广泛,涉及情感困惑、日常生活、工作迷茫等人生中普遍出现的问题。他曾说,他的内容就是给女性看的,这跟抖音用户女性偏多有关。在每段视频里,他以长者的姿态,态度和蔼,言辞犀利,强输出自己的价值观。
杜子建的特点是,他的大部分选题来自抖友,这保证了选题的来源,而且非常有利于与抖友的互动。从数据中看出,他的分享数非常高,比 2000 万+的抖音大号都要高。
“张雪峰”也是个网红,不过与杜子建不同的是,他针对的抖友更垂直,就是在校大学生,因为他卖的课程是“考研”。他的内容会取自校园的一些话题,恋爱、性格、学业、未来等大学生关注的话题,他总是信手拈来,而且他身上带着一点痞气,这或许有助于收获大学生粉丝。
要注意的是,在抖音里,张雪峰基本上不讲考研,只是跟你唠唠学习、鼓励你追妹纸,更像是在做自我的品牌打造。
还有一个体量不算大的号“蒋晖讲电商创业”,每次他会分享一个互联网行业相关的知识点,或者他的行业看法。选题都是围绕互联网,相互间没有什么强关联。
我搜了运营的其他关键词“社群、活动、用户、新媒体”等,都没有发现太成气候的抖音号,但蒋晖的这个号看起来运作的还不错。他的内容看起来并没有什么特别之处,之所以能做起来,一是蒋晖本身的专业度,二是“电商”类选题跟抖音平台的用户离得更近,“开个淘宝店”这个看似没有什么门槛的赚钱方式,还是很令人心动的。
如果说前两个人满足了用户需求,那蒋晖则是挖掘了抖友的需求。
统一来看,此类内容最主要就是主讲人,一个人一张嘴,没有其他设计,滤镜、音乐、特效等抖音提供的授法通通不需要,“IP”的观点影响力直接决定了这个号的生死存亡。
他们的选题目前看起来还是很随意,有了大热点也会跟进,但是更多是自己想说什么就说什么,也许是话题还相对比较少,所以没有发现背后的设计。
 
针对一个问题提出解决方案
代表有“潘多拉英语by轻课”、“轻松学韩语”、“仲昭金Adam”、“年糕妈妈”,这些号的内容会更活泼有趣些。
他们在回答问题之前,常会加入一些“场景再现”来做问题的引入。
“潘多拉英语by轻课”里,主讲人小姐姐会一个人饰两角,先表演一段对话,比如面试,再来针对面试中的错误给予正确的姿势;“轻松学韩语”里也会先带用户进入一个具体场景,比如路上遇到韩国欧巴,给出相对应的搭讪方案;“仲昭金Adam”则更极致,他会设计一个真人小剧场,实际表演出生活中的场景,展示出冲突,教练再冒出来讲道理给方案。
而且,他们给解决方案的形式也具有多样性。
比如,有图片、漫画、ppt等形式,搭配上旁白和音乐,就可以低成本完成一个小视频,但更多是真人讲解。
数据表明,真人出镜的效果会更好,比如“轻松学韩语”前期是图片,后期由小姐姐出镜讲解,点赞量就暴涨。这是因为抖音平台会更倾向于推荐有真人出镜的视频,还有用户也更容易接受有“交流感”的真人。榜单前 100 个号里只有 1 个号是漫画号,其他都是真人出镜。
真人出镜不仅可以靠语言,也可以通过动作来表达,这就保证了,在这短短 1 分钟内,用户所接受的信息层次非常丰富。
准确来说,此类内容的呈现上更符合抖音平台的调性,但这些号在数据上的表现却整体不如第一类观点输出的内容。究其原因,也许是因为用户在抖音上是来闲逛的,对于解决问题并没有预期,较难恰好遇到一个很感兴趣的问题,反倒不如接受一个明确的观点来得痛快。
从分享数上也能看出,除非有一个共同群体的圈子,像”年糕妈妈“,大概因为有妈妈群,所以分享数就会高一些。其他语言、健身类内容,用户愿意分享的意愿并不会太高。
 
无规律截取课程的一个片段
代表有”单色舞蹈“、”混沌大学“、”喜马拉雅“。这些内容的数据更惨,毕竟是没花大心思运营的。
有 200 万粉丝的”单色舞蹈“是企业号,也算是蓝v大号了。它的内容基本上就是舞蹈视频的片段,在留言区也没有做互动,其实还是较可惜的,它本身有丰富的舞蹈资源,而且舞蹈类内容本身是很适合抖音平台的,如果精细化运营,数据可能会非常好。
比如,培养出特定的IP,抖友更喜欢有具体人设的号,这样他们有交流感。比如同样是舞团,“不齐舞团”就有近 600 万的粉丝。
“混沌大学”的内容也是非常丰富,而且老师的知名度也不算低,但是因为仅仅是针对既有视频做了分段的裁剪,所以无论评论还是点赞都很低,而且没有分享数。
“喜马拉雅”的运营相对更精细一些,采用了根据语音出字幕的形式,往期点赞数和评论数还算不错,但是粉丝量却不见长,至今只有32. 9 万,可能是因为内容太杂,定位不清晰,无法激起用户对这个号的认知吧。
相比之下,第一类观点输出的内容胜在人设清晰;第二类回答问题的内容定位清晰;这一类内容虽然质量是ok的,就少了鲜明的特色,而在抖音没有特色,就一切白费。
刷完这些号的内容,我认为,在抖音是没有干货的,或者说这里的用户并不接受干货。在这个平台上,用户们只想获得情绪的释放,不想学习和思考,然而,看干货就意味着需要集中精力,注定不符合抖音产品所营造的场景。
比如,在“潘多拉英语by轻课”里,很多人留言小姐姐真好看,但是真正学习英语的人却甚少。
怎么转化用户?
在抖音上,视频里不允许出现公开销售的行为,所以,转化用户就只能是基于他们对内容的认可。
然而,别说转化用户的动作受限,其实,用户接触到课程都很难。
抖音平台接入了淘宝的接口,如果你的课程在淘宝上,用户就可以直接点击左下角的小购物车进入课程页面,但是这适应于新的小型课程,如果你有自己的平台,或者自己课程已经入驻了某个平台,都会比较麻烦。
因此,在引导用户去买课的动作上,可以说是五花八门。请跟我一起唱“课程在哪儿呀课程哪里?”
 
▌藏在私信里
如果你想学“潘多拉英语by轻课”漂亮小姐姐的课程,需要在留言区里主动问“有完整课程吗”,小姐姐才会回复你:“私信我”,来到私信,你需要继续在私信里诚心诚意的发问,才能获得解锁课程的路径。
我们来看路径,显示引导关注“潘多拉英语”,然后让回复“报名”,你这个时候只好回复“报名”,操作了两步才看到了这张海报,虽然不知道这个课跟段视频有什么区别,还要你9. 9 元,但是学习的心是如此执着,于是,你手动搜索海报上的“潘多拉英语PandoraEnglish”,最终来到公众号上。
体验完流程,明白了能最终找到课程的一定是这个小姐姐的铁粉。
除了坐等用户,他们在置顶了一个作品,是小姐姐的自我介绍,最后会露出公众号,加不加就看诚心不诚心了。
另外一个号“蒋晖讲电商创业”,它的用户转化做得就很漂亮了。
在介绍里非常清楚的写明了用户要干什么,能获得什么,非常直接和简洁。特别妙的是,它并没有提课程,而是说送“书”,白拿的谁不心动,而且只需要私信一下。
起心动念之后,就好上钩了。
私信“书”,收到了加私人微信号的要求,虽然得加个微信才能获得,但是能加上老师微信也不错,用户很顺畅的加了老师的微信号。至于加了私人微信号之后,胜利就有一半被握在手里了,转化用户就容易很多了。
两个抖音号转化用户的动作高下立见,所以内容得认真做,用户转化也不能掉以轻心。
 
藏在主页里
每次需要用户多做一个动作,就会多流失一大半的用户。
有没有比私信更快捷去转化用户的方式?我发现了“混沌大学”做得很赞。它直接在主页上加了一个链接,引导语是“观看完整视频点击下方”,让你很心动,立刻点击了。
点进去之后,看到是一张七天体验卡,一键领取,而且下面是领取之后可以立刻获得的课程,马上点击领取了,才出现真正想要你做的事情——下载混沌大学的app。
我想,点击下载app可以直接跳转,但是下载一个app的成本对于用户来说太大了,还不如引导用户去搜索小程序。
看“喜马拉雅”,在主页中引导用户去“领取会员”,用户点击进去之后,引导的是关注喜马拉雅的公众号,并说明是限量福利,没有让下载app,不失为更明智的做法。
在主页上做转化,“单色舞蹈”也是非常“优秀”,它是在banner图上直接写了公众号,至于你关不关注,一切皆随缘。
藏在你找不到的地方
更佛系的当属:你如果不搜索我,就压根不会知道我有课。
比如“年糕妈妈”和“杜子建”,也许因为他们明白了在抖音号里卖课太费劲,就一心一意的卖货,毕竟卖货场景衔接得更流畅。
偶尔也会在视频上推一把“年糕妈妈”的公众号,只有你关注了公众号才能发现她原来有那么多课程。
要不是朋友说“杜子建”做了一场裂变互动,我是不知道他有课程的,(当然,现在哪个网红不开课?)他有着自己的公众号和小程序,不过课程是讲成功学的,跟抖音所讲的内容还有差异的。可见,抖音和公众号,他想得很清楚,是完全分开运营的。
看各号在转化用户到课程上或想尽办法、或直接放弃,就明白一件事,现在在抖音平台上卖课还是不太划算的。内容生产成本高、流量获取困难、转化用户没抓手,在抖音上,每一个环节都不太友好。
这也能理解为什么那些在公众号上卖课卖得风生水起的大号,为什么不对抖音下手,实在太费劲。反而,如果是一个新起的课程,已经很难在公众号上抢夺流量,或许可以上抖音来背水一战,反正都很艰难。
如果你想在抖音上卖课,尽量做好以下几步吧——
内容生产
 1.抖音号的内容要定位清楚,要有个鲜明的人设来影响用户。
 2.视频内容要根据抖音平台做定制,学习爆款内容的做法。
 3.视频内容不一定非要跟课程绑定,试着加强情绪的引导。
 4.要与用户多做互动,鼓励留言,适时做直播
 
用户转化
 1.尽量接入淘宝店
 2.否则,在主页上或私信里,用免费福利引导用户加私人微信号
“抖音两小时,人间一整天” 刷抖音的时光总是太匆匆,还来不及我细细想。
以上,就是我刷了两天两夜抖音之后,较为浅显的理解,欢迎做抖音的大神们来拍。
 
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