从营销的角度看「一点点」奶茶为什么这么火?

从延禧攻略到创意营销,如何靠这5招漂亮反套路

互联网时代 zhuzhen 评论

下面我们就结合剧情,以及一系列成功运用同种思维方式的营销案例,来讲一讲创意运动法的5种技巧。 最近有追《延禧攻略》吗? 就在昨晚,魏璎珞成功从绣娘晋升令妃。回顾这场漂亮的翻身仗,反套路成了必杀技。 再认真一看,这一路简直就是创意运动法炉火纯青

 
下面我们就结合剧情,以及一系列成功运用同种思维方式的营销案例,来讲一讲创意运动法的5种技巧。
最近有追《延禧攻略》吗?
就在昨晚,魏璎珞成功从绣娘晋升令妃。回顾这场漂亮的翻身仗,“反套路”成了必杀技。
再认真一看,这一路简直就是“创意运动法”炉火纯青的运用!难不成女主其实是偷偷穿越回去的创意人(的吉娃娃)?
上周内容提到,要产生一个全新的创意,我们首先可以采用“创意激励法”,引导思维从人们较为习惯的“主干道”上偏移,找到新的角度。
但是,找到新的角度之后,又如何实现突破呢?这就要靠“创意运动法”
从激励到运动,完成创意路径
就像《延禧攻略》里,面对姐姐的死,魏璎珞没有和家人一样忍辱接受,而想到用进宫这种特殊方式来调查死因,就是一种反常规的“激励”。
而“运动”,则是为完成“激励”,后续的一系列举措,也就是璎珞在宫里不断升级打怪的具体方式。
下面我们就结合剧情,以及一系列成功运用同种思维方式的营销案例,来讲一讲创意运动法的5种技巧。
-严肃讲剧,现在开始-
要义:首先针对“激励”(新角度),从中提取原则,比如概念、特点、属性等,然后围绕这个原则找到可行方案。
举个例子:
第七集中,魏璎珞在绣房遭人陷害,缝制凤袍所用的孔雀羽线丢失。为此她用鹿尾绒毛代替,重新赶制,后来在献礼的大殿上被看穿......










目标:完成献礼,躲过陷害
激励:依靠孔雀羽线之外的因素讨好皇后
原则:皇后反对奢靡,是后宫表率
创意方案:选用鹿尾绒毛,用“反对奢靡”的理念为策略讨好皇后,顺便帮助皇后教育后宫,化险为夷。
目标:通过公益行动,提升品牌形象
激励:从业务相关的一次性垃圾问题切入
原则:用户关心环境,也在意颜值和美味
今年5月,饿了么推出了可食用的筷子。用户可以在点餐时选择这种可以吃的餐具,减少一次性筷子带来的资源浪费和环境污染。(不过目前只有上海部分商家有)
这种筷子用面粉、黄油、冰糖、牛奶、和水等原料制成,可储存十个月,就算不吃掉,丢弃后也会在一周内降解。
筷子还有麦香原味、抹茶味和紫薯味三种口味供选择,颜值也很高。这样的公益选择,不再是苦大仇深,而是一件美丽又美味的事。
要义:首先,将激励和现有的想法或做事方式对比;然后,明确两者的区别;最后,思考它们能否引出有趣的新想法。
举个例子:
在第十二集中,高贵妃和嘉嫔设计毁坏了福建岁贡的荔枝,想要借此陷害魏璎珞,让皇后当众出丑……
常规:禀告皇上和皇后,寻找幕后黑手。
激励:不要放大事情,引起双输的冲突。
区别:前者大家的注意力都在荔枝树,后者则是要转移注意力,是不是可以加点什么更“吸睛”的元素?
创意方案:让怀有身孕的愉贵人到场,也让高贵妃宠物狗突然捣乱,此时众人的注意力便在二者之上,忽略了荔枝树。将错误归于宠物狗,既将嫌疑指向了高贵妃又避免引起双输的严重冲突。


在大型互联网公司都在苦心经营智能产品的时候,网易却养起了猪。这个“云养猪”项目上线56小时,众筹金额超过了1000万元。
常规:专注互联网产品,不做实体
激励:自己做农产品,进军新零售
区别:网易做新的互联网产品是很平常的事,而养猪做农产品则是强烈反差感,是不是可以进一步放大话题性?
创意方案
网易在养猪策略上,玩了三大招:大佬饭局,黑五拍卖、养猪众筹。
在猪肉上市之前,丁磊在乌镇组了两场顶级互联网饭局,让猪肉立刻成为了互联网行业的新话题。
在2016年黑五的时候,网易的一头黑猪被拍卖出了27万的身价,从此火遍中国网络。
之后,他们就成功依托互联网,将养猪概念化,让用户花钱雇佣网易帮其养猪。后面的有趣活动就更多了,比如与“小猪短租”一起发起睡养猪场的活动、给猪拍MV、给猪做表情包、还在网易云音乐上推出《网易未央黑猪宇宙大碟》。
要义:首先,根据激励想象每时每刻在发生什么;然后,从中提取有价值的想法和方案。
举个例子:
在第十四集中,璎珞被王爷陷害与侍卫私会,幸好提早发现,通报皇后……

激励:用书法做证据,告诉皇后备案。
每时每刻:在他所处的人生阶段,渴求的是什么。会不会因为想上位而谋害自己。
引出思考:自己的立场是不是可以变化。
更多想法:留一手,“作为皇后的宫女去御花园采花,因此偶遇庆锡”,这样的风险要比“作为魏璎宁的妹妹,求线索与侍卫见面”要小得多,并且还能得到皇后的保护。
英国香氛世家祖马龙在进入中国市场有自己的一套。
激励:借助名人效应,让营销更加精致,更具有品质感。
每时每刻:每个人的生命中都有很多重要的场合,这些场合都可能用到香水营造气氛。比如婚礼、节日、周岁礼……
引出思考:能不能在这些场合上发挥香水的魅力,让人们对品牌具有更深的印象?
更多想法:利用名人资源,给明星的重要人生场合赠送精致的礼物。甚至可以赞助明星婚礼等等。
2015年,才刚进入中国市场一年半的祖马龙香水凭借“黄晓明与Angelababy婚礼伴手礼“获得了前所未有的曝光。
在王菲“幻乐一场2016”演唱会上,祖马龙也是演唱会顶级VIP的伴手礼。
姚晨女儿“小茉莉”诞生之后,祖马龙特意送上“白茉莉与薄荷香氛”作为诞生礼,获得了明星与粉丝的一众好评。
选择合适的场合打开市场,让香水融入每个人的生活,这就是祖马龙的一大策略。品牌插画也在反映其对客户生活的重视。
要义:首先,思考激励有什么正面的价值;然后,抓住这个价值,通过它前进、寻找,得到一个新的想法。
举个例子
魏璎珞四处讨好傅恒,为查清姐姐死亡的真相,也为了复仇。
激励:接近傅恒。
正面价值:可以获得姐姐死亡的相关信息,如果傅恒是凶手,也能利用亲近的关系,方便复仇。
2016年《中国新歌声》播出期间,RIO买断了其60秒广告,但是却“赞助不播出”,为消费者省去60秒的广告时间。
激励:赞助不播出
正面价值
1.消费者跳过广告获得了更多的满足。
2.反差形成大量关注,具有广告效应。
3.提升消费者对品牌的好感度。
在正面价值的驱动下,RIO可以继续思考,要达到这样的正面效果,是不是只有这一种激励方式?或许还有别的方法?
比如说,用同样的投资,选择做场景营销,赋予品牌新价值。
这组“RIO微醺”的广告就是借用了场景营销,将镜头对准到“空巢青年”这个群体上。上班时热闹,下班时欢聚,回到家开始享受孤独,发泄情绪。用微醺,营造氛围,享受自己。
要义:思考在什么场景、情境下,这个激励有直接的价值。
举个例子
在第十五集中,祭祀严禁在胙肉中放调料,魏璎珞用计在怡亲王的胙肉里放了盐,用计陷害了怡亲王……

激励:主动出击,利用皇帝报复怡亲王
情境分析:皇帝最在意的情境,就是缅怀先祖的祭典。这种时候让怡亲王出问题,皇上会杀鸡儆猴,毫不手软。
“淘宝二楼”,用夜间时段创造营销奇迹。
 
激励:利用夜间时段进行内容营销
使用情境:人们在入睡前更加感性,可以推出有情怀和高品质的内容,获得消费者的情感共鸣。
2016年8月10日,淘宝首次开启“夜店模式”。在淘宝二楼栏目下的《一千零一夜》、《夜操场》等精致营销内容获得很不错的结果。
2小时卖掉20万只饺子,近5吨牛肉丸,1个小时售罄伊利比亚火腿,有卖家销量翻了150倍,一夜卖出4年半销售额,短短一天内将推荐的“bralette”内衣销量狂翻了240倍……
情境的每一个特点,都是能用以提升销量的切入点。用得好,夜间时段也是黄金时段。
 
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