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视频营销真好玩,看《工银万事达奋斗信用卡》如何玩转视频品牌视频

互联网时代 zhuzhen 评论

但在如今受众时间碎片化的程度加深,注意力被无限分散,看十秒钟都觉得久,那么这些数分钟甚至10+分钟的视频广告,对于品牌方到底有什么作用?

最近很多品牌都发布了故事视频,比如工银万事达奋斗信用卡X新世相、饿了么-外卖骑士、BeautyCam 美颜相机发起「肤色和平」活动等。
 
这些视频都有一个共同点——播放时间至少一分钟以上
 
但在如今受众时间碎片化的程度加深,注意力被无限分散,看十秒钟都觉得久,那么这些数分钟甚至10+分钟的视频广告,对于品牌方到底有什么作用?
 
下面我先分享一下工银万事达奋斗信用卡X新世相的案例:
 
 
一个渴望成为职业演员的小北,在京打拼。
 
小北无人脉无资源,父母不支持,劝其回家结婚安定;舍友等白眼相看;导演编导只有一句“谢谢参与”……——针对信用卡的目标用户,打造使用场景,发掘信用卡的使用需求
 
 
但小北也要不断学习,不断试镜——反映奋斗的主题,与万事达奋斗信用卡主题吻合,为最后的植入作铺垫
 
但在这些苦涩焦虑的日子里,却在一年中有365条每晚12点前准时送达的神秘的“糖一样甜的”短信陪伴入睡,鼓励继续奋斗,实现自己的梦想。——同样铺垫“奋斗”的主题
 
人生不就是做减法?知道自己想要什么,然后减掉其它的。——制造“短信究竟是谁发送”的悬念,吸引观众继续往下看
 
 
终于,在一次“法国甜品女孩”的试镜上,讲述了自己的北漂故事:实现演员梦想前的焦虑、买不起喜欢衣服的焦虑、没有找到喜欢的人的焦虑……虽然有焦虑,但也有晚安短信鼓励奋斗的“甜”,这种“甜”才是人生中值得珍惜的甜。又是奋斗的一年之后,镜头一转——
小北终于摆脱焦虑,实现了自己的演员梦想。此时,桌上的“万事达奋斗卡”,就是“少一点焦虑的苦,多一点奋斗的甜”的最好见证,全剧终。——产品最后植入,在大团圆结局下,表明了万事达卡的“奋斗”态度。
为此我翻了一下《消费者行为学》,然后再结合自己的一些想法。
 
品牌主发布视频,最主要的作用我以为有几点:
 
1、说得太对了,这个问题一定要解决!(就算没有父母的帮助,没有朋友的照顾,我也可以自己走下去的!)——让受众意识到产品所针对的问题的重要性与紧急性,让受众厌恶损失,看到问题可以解决的未来,减少对产品的不确定性。
 
2.原来市场上有这样一个产品可以帮助自己解决这个问题!(奋斗路上不只有孤单的自己,还有“万事达奋斗卡”!)——增加品牌&产品曝光,提高知名度
 
3.啊,还有优惠等,赶紧去买!——通过奖励等促进购买转化。
 
4.还真的像广告那样好用,赶紧推荐给朋友,也上知乎写个回答!——说明使用场景,促进用户转发推荐,祈求10w+
 
以上是品牌方希望出现的效果,但这所有的一切,是建立在视频成功被用户播放or通过大众讨论让受众感知
 
但同时,视频其实也是一个广告内容,要让内容传播出去,就要像一个广告项目一样的推广。
 
而长视频要成功触达受众,推广视频的媒介,对于广告主是不可少的:
 
一、媒介传播
 
1)KOL推荐:找准“双微一抖”等目标用户的受众媒体,进行投放。
 
2)硬广导流:与KOL推荐同理,找准目标媒体,用力砸钱即可。
 
二、社会主动讨论——口碑/病毒传播
 
1.社会大众主动讨论or传播,让观看过视频的用户,主动推荐到朋友(圈),产生裂变。
 
2.各媒体官方对内容进行报道与分享
 
所以,视频/微电影营销的关键,就是做出有传播力的内容!
 
1)未有观看过视频的受众,会因为媒介的推送而观看;
 
2)观看过视频的受众,会主动分享在社交网络上。
 
而视频需要有传播力,私以为要做到以下几点:
 
1.击准目标受众的需求,营造合适场景——围绕产品与用户的消费场景,创作视频内容
 
2.节奏逐渐深入,制造悬念——讲一个好故事
 
3.品牌方产品适当植入,拒绝硬广——减少用户抗拒度,让受众自然接受
 
4.开头就要抓住眼球,无论是演员、音乐、情节、场景等——讲一个好故事+1
 
5.参考泰国、日本等恶搞广告——利用USP别出心裁,与众不同
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