从营销的角度看「一点点」奶茶为什么这么火?

从百事可乐的崛起看神经营销学的崛起与应用

互联网时代 zhuzhen 评论

世界上第一瓶可口可乐是在1886年诞生于美国,世界上第一瓶百事可乐是在1898年同样诞生于美国,比可口可乐的问世晚了12年。它的味道同配方其实和可口可乐很相近,于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场,到百事可乐诞生

今天在网上看到了一篇从人类神经学领域分析营销学应用的文章,在此分享给大家!
胃小故事:百事可乐与可口可乐悖论
这是一个很多人都知道的故事:
世界上第一瓶可口可乐是在1886年诞生于美国,世界上第一瓶百事可乐是在1898年同样诞生于美国,比可口可乐的问世晚了12年。它的味道同配方其实和可口可乐很相近,于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。
由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场,到百事可乐诞生时早已声名远扬,控制了绝大部分碳酸饮料市场,在人们心目中形成了定势,一提起可乐,就非可口可乐莫属。百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色,曾两度处于破产边缘,饮料市场仍然是可口可乐一统天下。
1975年,百事可乐在达拉斯进行了品尝实验,具体怎么玩呢?
      首先,将百事可乐和可口可乐都去掉商标,分别以字母M和Q做上暗记。
      然后,在街头邀请美国人免费品尝M、Q这两种饮料,并进行评选。
      最后,结果表明,百事可乐比可口可乐更受欢迎。
随后,BBDO公司对此大肆宣扬,表示美国人并没有多偏爱可口可乐,去掉包装后,大家反而更喜欢喝百事可乐。并且在广告中表现,可口可乐的忠实粉丝选择标有字母M的百事可乐,而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚,并把它与“新”可乐相比较。
可口可乐对此束手无策,除了指责这种实验比较不道德,并且解释“人们对字母M有天生的偏爱”之外,毫无办法。结果,百事可乐的销售量猛增,与可口可乐的差距缩小为2∶3。
但是当时毕竟这个实验是百事可乐主导,也就是利益相关者主导,其结果“消费者认为百世可乐更好喝”还是存在质疑点的,尤其是对好喝的定义,是单纯指口感吗,什么才是好喝。
当时贝勒医学院的脑专家就介入,做了实验。
这里需要和大家普及一下相关的知识点,便于理解:我们的大脑是区块化的,分为很多脑区,不同脑区的激活代表着不同的含义,这个相信大家是清楚的,这里我们具体讲2个:
      1.一个是海马体,海马体是大家都比较熟悉的一个“网红”脑区,在电视剧里的出镜率非常高,比如男主角由于海马体受损所以记不起女主角,导致了后面的二三十级都是虐恋。因为海马体是负责我们提取记忆和储存记忆的脑区。
     2.另外一个要介绍的就是眶额皮层,也就是我们眉毛正对下去的这个位置。这个皮层和我们的愉快情绪相关,也就是当我们看到美丽的风景、吃到好吃的东西,这个眶额皮层都会显示被激活。比如我的一位同学,曾做过一个关于情侣关系的实验,其中一个实验环节就是让男生或者女生看自己另一伴的照片,并检测你眶额皮层的激活程度,来作为定义相爱程度的指标之一。想知道你的男朋友或者女朋友爱不爱你,也可以试试用这个方法。
当时贝勒医学院的脑科专家找了两组美国的消费者,其中一半是宣称自己喜欢喝可口可乐的消费者,另一半是宣称自己喜欢喝百事可乐的消费者。这两组消费者都让他们做了盲测。也就是让两组消费者都喝两种可乐,但是不告诉他们喝的是哪个牌子。
实验发现,宣称自己喜欢喝可口可乐的那组消费者中,有一半的人,他们的眶额皮层其实是在喝百事可乐的时候被激活的更厉害,也就是可以说明这群可口可乐的粉丝更喜欢和百事可乐。但是这是不是说明百事可乐更受欢迎呢?并不是,因为另一组宣称自己喜欢喝百事可乐的消费者中,也有一半的人,他们的眶额皮层其实是在喝可口可乐的时候被激活的更厉害。这个实验说明,很多时候,消费者真正喜欢的和他们表述的并不一致。
如果不是口感,那么到底是什么原因,让美国消费者对可口可乐有更多的偏好呢?为什么明明喜欢喝百世,却表述自己更喜欢可口;或者明明喜欢喝可口,却表述自己更喜欢百世呢?
他们又做了另外一个实验,又找了两组美国消费者,一组是喝标注了是可口可乐的可乐,另一组是喝没有标注是可口可乐的可乐,检测两组消费者在喝完可口可乐后的大脑差异。
在第一种情况下是有品牌信息的,在后一种情况下是没有品牌信息的。通过核磁共振的扫描,他们发现那组有品牌信息的,也就是消费者知道自己喝的是可口可乐的那组,海马体会有更强的激活。换句话说,在有可口可乐品牌信息的时候,消费者会唤起更多的回忆。
相同的实验,消费者在知道是百事可乐的时候喝,比与不知道是百事可乐的时候喝,前者的海马体并没有明显差异。
 
这个实验告诉我们,为什么美国人总体上还是更爱喝可口可乐呢?因为他们在喝可口可乐时,消费的不仅是口感,更是一种记忆,一种身份,和一种美国精神。而可口可乐在海马体上所引发的比百世可乐更高的激活,也是反映了可口可乐比百世可乐更高的品牌价值。
所以我们可以在我们消费者的脑中,找到品牌资产、品牌价值这样的指标。
故事说完了。
 
回到今天的主题。
一、神经营销学概述
营销发展这几十年里,在与营销相关的心理学、认知科学和神经科学发展的平行线上,我们这些从业人员越来越理解人们如何思考、如何决策;也有越来越多的工具来直接测量人们决策过程中的眼球轨迹、大脑活动等。
随着神经科学(Neuroscience)快速发展,神经营销学能干两件事,一件是挖掘消费者行为背后的脑机制,另一件事就是发展基于脑科学的营销测量技术
这两件事是截然不同的,挖掘脑机制是问为什么,测量技术问的是怎么做。前一件事是大学里的学者在做,后一件是企业里的研究人员在做。可乐可乐和百事可乐的研究说的就是第一件事
第二件事,值得强调的是,神经营销学科是去发展基于脑科学的营销测量技术,是测量技术,不是营销技术本身,是用脑科学的技术手段去测量营销方案好还是不好,或者产品方案好还是不好,而不是直接把脑科学作为营销手段。
例如电商行业一直在关注KPI、流量以及转化率,但是否想过,营销的创意和内容,是否真正触达到了消费者的神经和心灵?品牌是否能够与消费者的心交互?尤其是在中国的媒体和市场环境中,虚假数据横行,仅仅通过表面的数据,并不能作出有效的决策。
营销是一个不断深入了解消费者,满足消费者需求,到创造需求的过程。在当今这个愈加消费者导向的商业时代,基于消费者洞察来制定决策的需求显得前所未有的强烈。这种需求也要求营销人员能更懂消费者。长久以来,营销人员通过问卷、焦点小组等方法来了解消费者的所感所想所为。
然而,用问卷这种自我报告的方法来获得消费者真实心声却不是想象中的那么简单。例如:消费者经常发生回忆错误;某些情况下不愿意说出真实看法;有时会迎合其他人的期待(社会期望偏差);有时,仅仅是回答问题就能改变消费者的想法或行为。
几十年过去了,消费者洞察的这种偏差和失误仍然困扰着广大的营销者。
        是否有办法直接了解到消费者感知和偏好?
        这种测量是否可以准确预测营销的成败?
        营销需要越来越迅速,洞察方法能否满足快速需求?
神经营销学的价值就是:
       1.挖掘消费者无法表述的90%,全面理解用户的注意及心理动机状态。
       2.神经科学的迅速发展,为营销界开辟了新思路,从更深的神经活动层面来理解消费者情感。
       3.新零售时代,神经科学研究成果如何走出实验室,如何满足规模化、多样化的商业需求,值得整个电商零售行业深思。
神经科学的迅速发展,为营销界开辟了一条新的思路,即从更深的神经活动层面上来理解消费者。多种神经科学方法的产生和成熟应用,使得营销人员能够更准确地理解消费者各种观念和行为背后的知觉、情感、记忆等原因,从而基于这类洞察来优化营销决策。在各种探索尝试中,神经营销逐渐产生。
二、神经营销学的测量技术
这张图罗列了四种脑科学技术,可以帮助我们了解消费者的心理。分别是功能磁共振、脑电、脑磁和穿颅磁刺激
 
1. 功能磁共振仪
功能磁共振就是类似医院里面CT的那一台仪器。现在大部分县级以上的医院可能都有配备。功能磁共振就是给你的大脑外加一个磁场,然后利用检测到的大脑磁场的变化,来推测大脑不同区域在某时某刻的活跃程度。它可以检测到我们整个大脑由外到内各个部分的活动,能够搜集到非常全面的信息,空间分辨率和时间分辨率都非常可观。主要缺点是价格太高,一台仪器的购买成本可能要上千万,还需要上百万的各种维护费。所以,往往都是一个大学所有的实验室共享1到2台功能磁共振仪。
 
2. 脑电
再来说一下脑电。脑电是业界用的最多的一种方法,这种技术非常简单,已经有一百多年的历史。就是在头皮上放置许多的电极,能记录你头皮上的电位变化,它的时间分辨率非常高,可以做到毫秒级的电位变化。这些头皮上的电位变化往往是由大脑中的神经元放电所引起的,但是我们要利用头皮上的这个电位变化去反推大脑内部的神经活动。相比我们前面所说的功能磁共振是相对间接的方法,不过好在脑电经历了一百多年,已经发展出了一套优化体系,还是能给我们提供很多的信息。而且,对于神经营销学来说,最最关键的一点是,脑电已非常便宜。很多大学里面学术研究用的好一点的,50万人民币也就到头了,而我们商业用的脑电还可以更便宜,几万块钱人民币绝对可以搞定一台可以用的脑电仪。最近新的一些脑电仪就700多美元,换成人民币也就是5000多。而且可以预见的是,因为市场竞争的存在,这个价位会越来越便宜。(文章最后详细介绍)
 
3. 脑磁
脑磁是直接进入你大脑的磁场信号。脑磁长得有点像磁共振仪,不过,我们的受试者是可以坐在那儿的,而像我们前面说的磁共振仪呢,是需要躺在里面。脑磁也跟脑电不同,磁场信号是可以穿过颅骨的,脑磁所探测到的是跟磁共振仪一样的全脑的信号,而不是我们说的颅骨外的皮层信号。但是因为脑磁也不是很普及,所以价格比磁共振仪还要贵,也是要一千多万。像国内的话,北大去年才有了第一台脑磁,其他大学很可能是没有的。而脑电的话,北大的教授一个实验室就可能有好几台,甚至还是便携式的。
 
4. 穿颅磁刺激
最后一个技术叫穿颅磁刺激。这个技术跟前面说的几种,在方法导向上很不一样。它不是记录你的信号,而是给你大脑一个固定区域发射一个磁脉冲,这个磁脉冲会暂时性的抑制这个脑区的活动。这个技术有什么用?这个技术的用处就是可以帮助我们探索大脑活动和行为之间的因果关系。比如我想知道,美国消费者对可口可乐的偏好,是不是因为可口可乐唤醒的记忆。那我就可以用穿颅磁刺激,暂时性的抑制一个消费者的海马体活动,然后看他对可口可乐的偏好是不是降低了。
当然还有许多介于神经测量和行为测量之间的生理测量技术,像眼动仪、皮肤电、肌肉电等技术,也都能很好的帮助我们了解消费者的大脑到底在想些什么,在用户体验的研究中比较常见,可用于测量用户在使用产品过程中的实时体验。
      用户体验是用户在使用产品过程中的完整感受,友好的产品将给用户来带诸如满意(satisfaction),享受(enjoyment)和兴奋(excitement)的积极情绪,而难以使用的产品将激起用户的挫败感(frustration)等消极情绪。
多导生理记录仪就是一种能够记录人体各项生理指标的仪器,这种方法借助于被测者在被询问某些问题时所表现出的植物神经活动(呼吸频率、血压、皮肤电阻等生理指标)的变化来判断是否撒谎,也有研究者使用眨眼频率作为指标。在皮电相关指标中,皮肤电导水平能有效地反映用户使用产品时的情绪唤醒度和认知努力程度;在心电相关指标中,心率对用户的情绪体验敏感,而心率变异性对用户的心理负荷变化敏感;在脑电指标中,α波和β波是用户情绪变化和心理负荷的有效指标。
 
三、脑电
最后,给大家详细介绍一下脑电的原理与应用。
1. 脑电是什么?
脑电的研究基于脑电波,脑电波是大脑在活动时,大量神经元同步发生的突出后电位经总和形成的,即由脑内亿万神经元活动引起的头皮表面的电位变化。含有大量的心理信息,测量脑电信号可绘制成脑电图(EEG,electroencephalogram),以不同的波形反映出来,常见的波形如下图所示。
不同的波形代表不同的心理信息,比如:
    α波是大脑皮质处于清醒、安静、闭幕状态时脑电活动的主要表现,当人睁眼、思考问题或接受其他刺激时,α波立即消失。
    β波是大脑皮质兴奋的表现,人在安静闭幕时只在额叶出现此波。若睁眼视物、思考问题、突然听到声响时,都会在皮质其他区域引发β波。
    θ波出现在困倦、失望、受挫等情绪刺激时。
这些不同的波形反映了测试者所处的心理状态。
2.脑电波的技术处理
一般来说,原始的脑电波需要一些技术处理才能读懂,借助于脑电数据分析工具,我们可以把复杂的大脑波整理成一个有起点,然后是不同波形分布的杂合;经过更复杂的技术处理,我们甚至可以得到一条总体的波形图。
3.脑电研究的常见应用
(1)医学领域
(2)影视领域
(3)用户体验领域
从文章中我们可以看出作者从百事可乐和可口可乐的例子入手给我介绍了什么是神经营销学,及神经学在日常生活中应用,同时作者给我们从事营销活动的人员一个新的营销思路,我们可以结合神经学更好的做好我们的营销。
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