透过现象看本质,如何设计一款病毒式裂变产品?

透过现象看本质,如何设计一款病毒式裂变产品?

电子商务 zhuzhen 评论

此文章普遍适用于刚创业的小公司,谈谈如何做到低成本获客和病毒裂变,学会运用本质思维,通过现象看到本质。

2010年肖恩·埃利斯提出“增长黑客”的概念,在西方国家掀起了一股强劲的风潮;自微信的兴起,且后续的功能愈加强大,社交裂变引起了高度的关注,“增长黑客”这一工作又成为了每个产品人都在热议的词语。
 
所有公司的发展都离不开增长:用户量的增长、收入的增长、销量的增长、用户时长的增长、订单量的增长……归根结底,所有增长的前提是用户量的增长。
 
而增长黑客就是为此而服务的。

 
一、常见的裂变形态
 
生活中,我们常看到用户的分享,而这些分享有着各种形态,其中有些分享却莫名其妙地刷爆了你的屏。
 
常见的裂变形态都有哪些:
 
1.老带新裂变——支付宝邀请送红包
老带新是一种通过老用户带动新用户,同时给予某一方或双方奖励的一种裂变形式。
 
随着用户获取成本的不断提高,微信支付争夺了下沉用户的支付路径,支付宝已经不止一次打出拉新送红包的活动。
 
 
2.裂变优惠券——美团外卖分享领券
分享随机优惠券是在用户完成了一笔订单后,引导其分享链接,所有点击的人都能获取到“随机”金额的优惠券。
 
此裂变是从老带新裂变的逻辑中演进而来。
 
 
3.纯分享裂变——小程序分享获利
这种裂变类型是最为原始的裂变,用户想要在某个产品里获得更多的权益需要通过分享来完成。
 
这种方式裂变只考虑到基础用户的分享意愿问题,而没有考虑到新用户的意愿;常见的有小程序分享获利。
 
4.储值裂变——星巴克为她买杯咖啡
这种裂变具备很强的社交属性,用户A通过在平台上购买产品(卡券或礼品卡)而赠送给B,B必须通过此平台兑换产品,通过此种途径使得B必然会成为新用户。
 
储值裂变具有转化率极高的特征,而如何让A用户愿意购买则是此种裂变形态的难点了。
 
 
5.砍价裂变——全民砍价邀亲朋好友来砍价。
砍价裂变在运用微信这一载体实现了非常强的裂变效果:用户购买一个产品,如果能够让好友来帮忙砍价的话可以获得折扣。
 
这种裂变的效果非常好:购物的用户非常热衷于找亲朋好友来帮忙砍价,而对于帮忙砍价的用户来说,则不见得有很高的重视度了——往往是砍完即走。
 
6.团购裂变——拼多多满团即减
在用户裂变上玩得最得心应手的,拼多多称第二恐怕没人敢称第一;仅仅在3年时间,收获3亿活跃买家,2017年全年GMV高达1412亿元。
 
同样的成绩,阿里巴巴用了10年,京东用了16年。
 
团购裂变的方法是:让用户抱团购买获取更低的优惠价。这种裂变不仅能触成高分享率,且能达到高的转化量。
 
购买产品的用户希望能够获取更优惠的价格于是很热情的让朋友来抱团购买,而新用户发现团购能有优惠价也会很乐于组团购买。
 
表面上看:买家和卖家都获得好处,因而收割了大量的下沉用户。
 
 
7.分销复利——环球捕手“的共享经济”
许多集团都在不断换着法子来玩分销,环球捕手便是一个:
 
 • 达人用户入会299元,拉一个新用户提成100元
 • 经理用户后拉一个200元
 • 总监级别拉一个250
其中还有层层的复利叠加,本质上和传销性质不大,但只要处理得好适当约束却也是一个很好的裂变工具。
 
 
(图片来源于网络)
 
8.性格、星座分析裂变——网易云音乐人格分析
此种裂变比较特殊,在于用户没有获得实际的利益,而自发地进行传播。这类裂变一般是触动了用户的心弦,从而产生了被了解、关注的欲望而进行分享
 
 
9.炫耀裂变——微信年账单
炫耀裂变常见的有晒账单、晒历程等途径。
 
主要的目的是:用户希望通过此行为塑造一个与众不同的形象,从而满足虚荣感
 
10.成就裂变——游戏里程碑
一般在游戏的设定里,每个里程碑的完成都会有分享诱导,在用户成就感爆棚的时候诱导其进行分享裂变。
 
用户的动机来源于展示自己强悍的一面,而获得荣誉感或满足攀比心理
 
 
11.身份认同裂变——名人名言
这类裂变与炫耀型裂变差不多,也是通过分享名人名言或观点故事等到社交平台,表达自己的身份认同感,从而塑造其个人的形象。
 
 
等等……
 
以上为常见的裂变类型,透过表象,细细分析后,我们发现用户的分享行为都是带着利益性质的,如果没有利益的分享,用户是不会去做的,“利益”便是分享裂变的本质动力。
 
对于用户来说,利益可以是有形和无形的;我们可以本质性地归纳出两种裂变的驱动模型:
 
1)实际利益裂变
 
用户通过分享后,直接获得实际利益,如:红包,物品,虚拟商品,服务。
 
2)虚拟利益裂变
 
用户分享后,不能直接获得实际利益的,但能给该用户精神慰藉或心理感觉变化,如:获得成就感,受关注,和情感共鸣等。
 
在虚拟利益裂变中,用户的诉求本质上只有一个——身份塑造。
 
剖析用户的心理:
 
用户转发名言,音乐,甚至评价行为等都是是为了塑造身份,从而拔升自己在群体中独一无二的地位。
 
用户转发分享娱乐搞笑类的内容,也是为了获得群体的关注度,从而塑造出自己快乐幽默的形象……
 
因此,虚拟利益裂变可以总结为一句话:
 
一切能够凸显个人与众不同的形象,而获得其他人关注(“利益”)的事件便是虚拟利益裂变。


二.设一款裂变产品
 
上述我们讲到,用户裂变的诉求点都是从利益出发,而利益又分为两种模型,一种是显性的实际利益,而另一种则是相对隐性的虚拟利益。
 
下面,将基于本质”利益“来探讨,如何设计出一款病毒产品,让产品自带裂变,降低推广成本?
 
 
产品传播全过程(简易)
 
从产品接触到传播的全过程里,起着重要因素的对象有三个,分别是:产品,种子用户和分享机制。
 
可以抽离出三个对象进行一一分析。
 
1.产品
产品是传播的前提,没有产品就没有传播可言。
 
C类产品更适合做产品裂变,B类产品进行裂变的难度相对则更难一点,需要找到合适的切入点。
 
1997年的hotmail当时针对的用户群体便是商务性质的,但是因为采取了免费模式(解决痛点)+一个链接“现在就获取您的Hotmail免费信箱”(利益传播),在一年达到了超千万的增长,从此打开了互联网产品病毒营销的篇章。
C类产品和B类产品的裂变有着许多的不同,但是追溯到底层,本质上也是利益驱动体的,但需求会有所变化,在这里,我们着重讲的是C类产品。
 
在做产品裂变之前应该先要对产品进行深入的剖析,并不是所有的产品都适合做裂变,要考虑以下三点产品定位的问题:
 
1)需不需要?(产品需求)
 
并不是所有的产品都需要做病毒裂变的,做裂变的前提还需要基于产品需求为出发点。
 
如:产品还没成型,MVP(最小可行性产品)还未能达到PMF状态,这个时候,产品的需求不是在于推广裂变,而是完善核心功能,解决痛点。
 
2)适不适合?(产品属性)
 
产品的属性是否适合进行裂变营销是一个慎重思考的问题。产品若本身就是极高端用户,当用户多了未必能够带来正面效用,甚至可能带来更大的流失率的时候,企业就不该进行裂变营销。
 
当今追求奢侈品牌的女士们,又有几个知道铂金包的存在?爱马仕推出该产品就是为了奠定其高贵有内在的定位,满足极高端用户以及业界对爱马仕的肯定,同时让极高端用户区别开一般消费用户,当它的大logo包包满街跑时,它始终希望自己的铂金包处于极度不知名的状态。
 
此外,产品是针对B类还是C类,用户群体在哪里?是否可以通过网络途径覆盖到等都是需要考虑的问题。
 
3)做不做到?(资源匹配问题)
 
病毒营销的特点是:快和猛。
 
成功的病毒营销会在瞬间迎来流量的爆发,而服务器、带宽、技术支持等是否能够使得产品承受住瞬间如此庞大的并发量?产品的容错机制如何等等都要结合考虑,如果产品的资源无法匹配得起如此高的并发,给到用户不爽快的体验反倒会弄巧成拙。
 
2.种子用户
种子用户是经常被忽略的一个关键角色,许多产品做得非常好,裂变机制也考虑到非常到位,就是没能爆发出来,其很大的原因就是忽略了种子用户这一重大的变量因素。
 
《引爆点》里指出:每个产品的爆发都有一个引爆点,而这个引爆点是通过种子用户叠加出来的;当种子用户未能达到引爆点的数量,产品也就无法爆发了。
 
同样的,种子用户也需要考虑三点问题:
 
1)是什么?(用户定位)
 
种子用户们是什么人?什么城市?收入如何?消费如何?使用该产品的场景和习惯是怎样的?
 
用户画像决定了我们的投放场景、时机、诱饵(利益点)、路径;没有做过认真的分析容易使得企业投放到错误的场景之中,从而无法达到裂变的预期效果。
 
2)如何触达?(触达渠道)
 
分析用户画像的其中一个作用就在于:我们知道如何触达他们。
 
在《流量池》这本书上便指出,要建立流量池的思维而不是流量的思维;如果流量总是在用的时候才想办法去找,那么无论在成本和时间上都是很大的付出,但建立了流量池之后,我们则可以即用即得——即在产品推出后,可以迅速低成本推广开来。
 
当前,建立流量池的方式主要有三种形态:
 
一种是品牌池
 
即提高品牌的知名度与认可度,让用户对品牌有信赖,但单纯的品牌池不能做到即用即得,从产品推广时不能保证及时和到达率,触达率不佳。
 
第二种是论坛信息池
 
这类池会搭建一个供用户互相交流的平台,或是企业对用户,或是用户对用户,常见的如微博、公众号、论坛、贴吧等形式;用户较为稳定和高质量,是一种官方储流的重要法宝,缺点是需要提供源源不断的话题资讯来保持活跃度,否则会是死粉遍野的情况。
 
第三种是水军池
 
这类池也可认为是卧底池,公司的运营人员会通过伪装的微信身份混入到其竞品或相关产品、行业、兴趣等的微信群里,活跃的发言建立起信任后,会在群里以用户的身份在产品需要的时候,推广裂变产品。
 
水军池是一种非常好的种子用户池——群内用户都为有产品需求的目标用户,因为兴趣或交流而聚在一起,有着高活跃度,定位精准,传播快等特性,运营地好容易成为“自来水”。
 
在许多大公司对于一个运营人员的考量有一条就是:看你手中握住了多少高质量的微信群。
 
假设公司里拥有4个运营人员,平均每人手中掌握300个高质量微信群,群用户数在200人。那么,在水军池里的种子用户就有4×300×200=240000个用户,假设转化率仅有10%,也有2.4万的用户作为种子用户——这个数字作为种子用户,对于许多小公司来说已经是非常可观了。
这种方式,也是我非常推崇的一种建立流量池的方式,无需过多的打理换来的回报却是极高的。
 
类似的延伸还有在抖音,社区等平台以用户的身份来发布视频,内容或活动等,底下则是自己一群的水军在评论叫好。(参考美团外卖在抖音上的运营)
 
3)分享到哪里?(分享渠道)
 
分享是裂变最为关键的一步,分享考虑两点即可。
 
第一,分享的形态
 
分享出去的是文字?图片?H5?小程序?公众号文章?
 
这需要结合实际需求分析,但建议以“轻、便”为原则最佳。
 
轻,可以降低开发周期和成本,迅速对市场作出反应,降低风险。
 
便,方便分享,用户进行分享时无压力负担,甚至是愉悦的;要点是降低分享的门槛,增加分享的利益点,减少分享的操作步骤。
 
H5或图片(附带二维码)这两种形式是比较推崇的形式,这两种形式可以跨越平台的局限,增加用户触达的几率——当然,多种形式结合更佳。
 
第二,分享的平台
 
理论上来说,可分享的平台覆盖越多越好,每增加多一个出口,就多一个可能性。但随着可分享平台的增加也伴随着开发工作量和管理成本的增加。因此还是需要根绝业务和用户群体来选择分享的平台。
 
其次,还需要了解平台的局限性,什么平台应该以怎样的形式来分享过去。如:淘宝无法分享链接到微信,于是淘宝想到了用文字形式粘贴到微信上。
 
微信小程序也无法直接分享到其他平台,便可以使用图片+二维码的方式打通微信信息孤岛的问题。
 
3.分享机制(玩法)
分享机制是病毒营销,低成本获客的核心点,也是本编文章的重中之重!
 
分享机制设计的好坏直接决定了产品是否具备病毒基因。
 
分享机制必须满足这些条件:有趣的玩法使得用户愿意分享并能够从而获利。
 
总结成三个词便是:有趣、意愿、获利。
 
有趣的玩法
 
是打开用户对待产品接受的钥匙,用户总是对于新奇的事情抱有新鲜感;切合用户需求,推出有趣的玩法,即考虑到玩法的趣味性,也考虑到产品的感知度,与产品的契合性。
 
途牛曾经打造出了一个爆款营销“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫。”这张照片想必大家都看过,趣味十足,但是背后的操刀手却鲜有人知,好好的一次营销,转化率极低。
 
 
愿意分享
 
则需要考虑到用户的心理层面了。结合用户的定位和场景,考虑用户是否愿意和有充足的时间为此分享。
 
杜蕾斯在运营上做得非常到位,但是用户却不太愿意为其产品进行分享;导致大家到目前对于杜蕾斯的认知也都是避孕套,却鲜有人知他家的情趣用品也有许多品类。
 
这便是用户的心理因素所驱动,本质上用户所有的分享行为都是让自己获得更多利益。在对待杜蕾斯这种产品,用户是有需求,有痛点,且有购买意愿的,但是却因为分享杜蕾斯的产品会塑造出个人猥琐的形象(在当前的环境),导致了个人形象(虚拟利益)的损失。因此,假设杜蕾斯搞大促也不见得会有好的裂变效果。
 
获得利益
 
本质论告诉我们,人类因利益而驱动行为。分享行为也是如此。
 
利益分为实际利益和虚拟利益。裂变的诱饵便是让用户获得利益。必须后置获得利益,让用户进行了有效的分享行为后才给予利益补偿,这样才能保证裂变的效果和转化。
 
需要强调的是:用户分享出去后,新用户进来应该要给予双方的利益,否则会增加用户分享的负担,降低新用户进入的欲望。
 
对于在乎得失的用户,诱饵为实际利益即可。
 
虚拟利益,对于高端用户或情感更为丰富的群体来说则更为合适。此类型用户追求更多的是成就感,获关注等诉求。
 
但在大多数情况下,两者相结合的方式才能爆发出更好的效果。

 
三、病毒营销案例——连咖啡口袋咖啡馆
 
我们以连咖啡的“口袋咖啡馆”作为案例,分析它们是如何设计此次裂变营销的。
 
2018年8月1日,连咖啡上线了“口袋咖啡馆“的功能,在短短几小时便已经刷爆了朋友圈,一天开了52万家咖啡馆,堪称病毒营销的典范。根据以上对于分享的动机分析,来看看连咖啡是如何进行产品设计。
 
连咖啡的产品定位
 
产品需求:
 
1. 突破空间局限性,解决用户上班喝咖啡(提神)不便利的需求
 
2. 突破市场咖啡价格与品质不对称的问题,让用户喝上物美价廉的咖啡需求
 
经过多年的咖啡店的教育,目前一二线城市对于咖啡的接受度较高,甚至有用户产生依赖的情况,用户常在工作中犯困的时候需要咖啡进行提神,连咖啡解决的正是切切实实的痛点。
 
产品已经满足市场需求,需要大量订单来满足公司现阶段发展,因此需要裂变营销。
 
 
产品属性:
 
产品为线上下单购买,咖啡外卖到家(工作地点)
 
连咖啡的定位便是线上咖啡外卖,且咖啡属于快消品,产品属性非常适合于裂变营销。
 
连咖啡的种子用户
 
用户定位:
 
连咖啡的定位为都市白领,下单的场所多为办公室
 
触达渠道:
 
1. 明星代言,通过明星自身的流量池推广到各自的粉丝
 
2. 公众号推广,前身的连咖啡主打的是星巴克咖啡外卖,早已积累了许多咖啡的拥趸,公众号本身就是一个庞大的流量池,通过在公众号上的大肆宣传,让其瞬间积攒满了种子用户
 
分享渠道:
 
分享渠道采用了两种形态:
 
1)生成小程序码店铺/咖啡产品图片
 
用户可以生成图店铺的图片或者自家店铺咖啡图片(均带有小程序码),保存到相册里,通过此图片,可以分享到各个平台。打破了微信信息孤岛问题。
 
2)直接分享小程序给微信好友
 
用户也可以直接简单粗暴地给微信朋友们进行店铺的分享。
 
首先,微信对于市场的渗透率已经达到了90%,开设微信小程序,让用户能够进行内部分享,已经可以覆盖到大部分的用户了。
 
而为了方便拓展到其他平台,增加曝光度,其余的用户则通过图片形态在其他平台进行覆盖。
 
连咖啡的分享机制(关键点)
此次的病毒营销结合了用户的痛点和心理隐性需求,即给用户带来了实际的福利,又倾听了用户的内心诉求,在利益诱饵上才有了结合运用的形式,才使得这起营销如此成功。
 
有趣的玩法:
 
玩法的设定和有戏特别像,像是一个养成类游戏,趣味性非常高。
 
用户通过所提供的丰富插件完成自家咖啡店的装修,由于丰富的插件使得每个用户都可以极具个性地装扮自己的咖啡馆。
 
而且,新手卖家只能上架5款咖啡,要想卖更多的咖啡,只能通过“升级打怪”,即让其他人多购买自己的咖啡进行升级才能解锁。
 
 
愿意分享:
 
连咖啡这次营销成功的关键是:抓住了目标群体的内心非常隐性的需求。对于都市白领或热爱咖啡的人来说,心中都曾有一个梦——在一个不快不慢的城市,拥有一家自己个性的咖啡馆。
 
而连咖啡为这些用户做到了,极具个性化的插图完全满足了用户对于梦想中咖啡馆装修的设想,个人的内心世界得到了具象地展示,毫无疑问,分享的欲望必然强烈。
 
本质上满足了用户期望被关注,被因为与众不同的心理诉求,从而塑造出个人美好形象。
 
 
获得利益:
 
1.店长获利:
 
只需要有人光顾我的店铺并完成交易,店长能获得0.1杯的成长值,凑满了1杯后,店长可以对咖啡进行对换。
 
2. 客户获利:
 
新店开张,当天进入的用户都能够以极低的价格购买到高价的产品,让进入店铺的客户感觉到切切实实的优惠和福利。
 
 
在裂变中,应弱化分享者的利益,强调被分享者的利益,才能引导用户积极分享。
 
四、总结
 
裂变的前提:产品,市场与用户定位匹配
 
裂变的核心:利益吸引,玩法有趣,愿意分享
 
裂变的基础:种子用户,渠道覆盖,技术支持
 
而裂变的本质是让用户觉得有好处,好处是想对而言的,务必根绝产品,市场,用户进行具体分析。
 
在每一个现象的背后一定还有更深层次的驱动力,抓住本质,感受它,领悟它,从而演化出属于自己的一套裂变手段。只有用心思考才能找到创造出更多全新的可能,学会追溯本质思考问题。


 
·END·
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